Zvyšte efektivitu své komunikace díky behaviorální vědě

Denně musíme udělat velké množství rozhodnutí. Nemáme tak dostatek energie a času se nad každým z nich do hloubky zamyslet.

Nakonec zvolíme tu rychlejší a automatickou možnost.

Hodně si tím usnadníme život, ale má to háček. Právě v těchto situacích jsme náchylnější ke zkreslení situace. Podvědomě se rozhodujeme na základě našich naučených pravidel vnímání a chování.

Jsou to takové zkratky, které nevědomě používáme, protože přemýšlet nad každou drobností je vyčerpávající.

Behaviorální věda a jak ji využít v marketingu

Studium rozhodování nám ukáže, proč lidé nakupují konkrétní produkty.

Pak už je na marketingovém oddělení, aby objevilo tato zkreslení situace a přizpůsobili jim své produkty a komunikační strategii.

Je to jedinečná příležitost začít pracovat s podstatou lidské přirozenosti.

Začněte ji využívat ve svůj prospěch hned v dalších plánovaných reklamách.

Proč jsou často zjištění behaviorální vědy ignorována?

Hlavní důvod: marketéři se často ptají zákazníků na jejich motivace přímo.

„Zákazníci nepřemýšlejí o tom, jak se cítí, neříkají, co si myslí, a nedělají to, co říkají.“ – David Ogilvy

Jenže zapomínají na to, že ne všechno, co zákazníci říkají, odpovídá jejich skutečným činům. Často si to totiž ani sami zákazníci neuvědomují, nebo to nechtějí přiznat.

Řekněte sami, přiznali byste skutečnost, že pravděpodobně nepomůžete cizímu člověku, který požádá o pomoc více lidí? Nebo to, že bolest hlavy zmizela rychleji díky něčemu tak drobnému jako je barva prášku?

Přestože se jedná o reakce, které jsou potvrzené experimenty, pro lidskou mysl jsou nepochopitelné. Nechceme si přiznat, že tak skutečně fungujeme.

3 typy zkreslení, které můžete využít v marketingu

1. Sociální schválení

Ať už to chceme přiznat nebo ne, platí to na každého z nás. Různé události nás zaujmou proto, že se o ně zajímají druzí.

To například potvrzuje i experiment profesora Roberta Cialdiniho. Domluvil se se sítí amerických hotelů, aby upravila tvrzení, které žádá hosty v pokojích opakovaně používat ručníky.

Vytvořil následující 3 tvrzení:

• První ukazovalo výhody z hlediska životního prostředí. To mělo úspěch u 35 % hostů.
• Druhé pouze zmínilo, že většina lidí využívá své ručníky. To zvýšilo úspěch na 44 %, přitom tvrzení neobsahuje žádné racionální vysvětlení.
• Třetí tvrzení uvedlo důvod, že většina lidí v jejich pokoji tak učinila. To zvýšilo úspěch na 49 %.

Ale my víme, co za úspěchem stojí. Je to právě sdílení sociálního schválení.

Jak toho tedy můžeme využít v marketingu?

• Zmiňte popularitu – nemusíte chodit okolo horké kaše. Prostě lidem sdělte, že máte populární produkt a lidé s ním mají dobré zkušenosti.
• Přizpůsobte sdělení – předejte informaci tak, aby byla pro zákazníka co nejvíce relevantní. Oslovujte přímo to publikum, u kterého chcete být populární. („Jsme populární mezi milovníky kávy.“, „Jsme oblíbení v Brně.“)
• Nepředpokládejte, že o vaší popularitě všichni vědí

2. Zvyk

Určitě jste už narazili na článek, který vám radí, jak se zbavit svých špatných zvyků.

Téměř polovina našeho chování je založena na zvycích. Špatných, dobrých, ale i těch neutrálních. Co když nám ale zvyk přeruší něco tak jednoduchého, jako když někdo položí klíče na jiné místo než obvykle? Víme o tom, ale stejně automaticky saháme na stejné místo.

Opakovaná zkušenost nám vytvořila návyk, který nedokážeme úplně potlačit. Většinou se objeví právě tehdy, když se změní prostředí či situace okolo nás.

Jak využít zvyky a prolomit je:

• Vytrhněte zákazníka ze zaběhnutého chování – buďte přímočaří. Upoutejte zákazníkovu pozornost ohledně daného zvyku a tvrdě ho z něj vytrhněte. Klíčové je vybrat okamžik či místo, kde zvyk probíhá.
• Zaměřte se na lidi, kteří za sebou mají životní změnu – kdy se nejvíce prolomí zvyk? Když se přestěhujete, najdete novou práci, oženíte se, narodí se vám dítě nebo když odejdete do důchodu. Například na Facebooku můžete na podobné situace přímo cílit. Pak stačí jen přizpůsobit kategorii produktu dané situaci. ( Make-up – nová sociální skupina)
• Komunikujte v okamžicích reflexe – Psychologové objevili zajímavost: Když váš věk končí devítkou, je velká pravděpodobnost, že lidé změní své životy. Přichází totiž pochybnosti o naplnění svého života. Je to tedy zajímavá cílová skupina, u které je velká pravděpodobnost, že podnikne i větší a nová rozhodnutí.

3. Efekt trapasu

Občas nás právě nedostatky dělají atraktivnějšími.

Díky trapasu budete sympatičtější, jelikož působíte přístupnějším a méně upjatým dojmem. Prostě lidsky.
Nemotornost a naopak i drobné nedokonalosti dokáží zvýšit zájem u zákazníků.

To potvrzuje například i test dvou stejných sušenek. Jediný rozdíl byly ostré hrany u jedné, zatímco druhá byla naprosto hladká. Favorit byla sušenka s ostrými hrany, kterou si vybralo až 66 % lidí. Drobná nedokonalost je lákala.

Proč se tento přístup často opomíjí, když tolik funguje?

Není to žádné velké tajemství.

Představte si, že proti sobě stojí majitel firmy a marketingový manažer.

Je propad prodejů a vy se snažíte vysvětlit, že vaším hlavním sdělením v kampani bude fakt, že je vaše značka drahá, nebo auto až moc malé. Věřte, že v tu chvíli vás ani odkaz na studii nezachrání.

Jak využít trapas ve vlastní prospěch?

• Nestyďte se za své chyby, naopak se jimi pochlubte – prostě přiznejte, že i vaše značka má nedostatky. Lidé milují upřímnost a vaše výroky se tak zdají uvěřitelnější.
• Ujistěte se, že se taktika hodí ke značce – trapas dělá silnou značku silnější, ale slabší značku ještě slabší. Efekt funguje obzvlášť dobře, když jsou konkurenti namyšlení.
• Nebojte se negativního hodnocení – neskrývejte negativní hodnocení. Zákazníci nedůvěřují službám, které jsou chváleny na 100 %. Chápou, že nedokážete uspokojit každého zákazníka a sami si vyhodnotí, jak velký je daný problém. Vaše reakce naopak může posílit jejich důvěru.