Také si kladete otázku: Co máme vlastně dávat na sítě? O čem psát články? Jak poznat, co je pro naši značku zaměstnavatele to pravé? Obsahový marketing v employer brandingu není o nahodilých příspěvcích. Nestačí sem tam sdílet fotku z teambuildingu nebo rozhovor se spokojeným zaměstnancem. Chce to promyšlenou strategii.

Hero Image by Andrea Piacquadio on pexels.com

1. Obsah nestačí dělat jen tak – musí být strategický

Aby značka zaměstnavatele byla dlouhodobě silná a uvěřitelná, musí mít jasně definovanou obsahovou strategii. Takovou, která vychází z toho, kým firma je, co nabízí a komu chce být atraktivní.

Obsah pak není jen výstupem, ale také zkušeností se značkou.

V tomto článku si ukážeme, jak na takovou strategii krok za krokem. Projdeme si klíčové prvky, na kterých lze postavit promyšlený a udržitelný obsahový plán.

A co je důležité – díky tomu nebudete mít každý týden starost s tím, co publikovat.

2. Začněte u sebe: Identita značky a EVP jako základ

Dobrou obsahovou strategii nepostavíte od stolu. Nestačí brainstormovat „co by se mohlo hodit na Instagram“. Potřebujete pevný základ, který definuje vaši značku jako zaměstnavatele.

Tím základem je vaše Employer Brand Identity (EBI) a Employee Value Proposition (EVP).

• EB identita odpovídá na otázku: „Kdo jsme jako zaměstnavatel?“ Jaké hodnoty reprezentujeme, jak působíme navenek, co je pro nás typické.
• EVP odpovídá na otázku: „Co nabízíme a proč by to někoho mělo zajímat?“ Jakou hodnotu přinášíme zaměstnancům, v čem se lišíme od jiných.

Obsah pak není náhodný souhrn sdělení, ale vědomé zprostředkování těchto dvou pohledů na značku. Pomáhá lidem pochopit, kým jste, co nabízíte a jestli se k vám hodí.

3. Tematické pilíře: Most mezi značkou a obsahem

Tematické pilíře jsou opěrné body vašeho obsahu. Pomáhají zachovat konzistenci sdělení, ale zároveň nabídnout rozmanitost formátů i perspektiv.

Vycházejí z vaší identity a EVP, ale zohledňují i to, co zajímá vaše publikum. Každý pilíř by měl odpovídat na nějakou klíčovou otázku: „Co o nás chceme ukázat?“ „Proč by to někoho mělo zajímat?“

Příklady běžných pilířů:

• Naši lidé a příběhy – autentické zkušenosti zaměstnanců, ambasadoři, testimonialy.
• Práce a projekty – co děláme, jaké technologie, produkty nebo služby tvoříme.
• Růst a rozvoj – kariérní cesty, mentoring, vzdělávací programy.
• Kultura a atmosféra – jak spolu komunikujeme, jaké máme vztahy, jak vypadá běžný den.
• Mise a budoucnost – kam směřujeme, co je náš společenský nebo technologický dopad.

Dobře zvolené pilíře vám usnadní tvorbu obsahové mapy i redakčního plánu. Často se také vyplatí jít v pojmenování pilířů o krok dál a být konkrétnější. Například pokud jste nakladatelství, může být pilířem „Jak vzniká kniha“ nebo „Lidé za obálkou“. Když projektujete průmyslové celky, může být pilířem konkrétní odborné téma jako „Zelený vodík“ nebo „Digitální dvojče“.

Takové pojmenování je srozumitelnější a zároveň inspirativnější pro samotnou tvorbu obsahu.

4. Nezapomeňte na publikum: Obsah musí mít pro koho vznikat

Obsah bez publika je jen hluk. Můžete mít sebelepší hodnoty a záměr, ale pokud nevíte, kdo ho má číst, poslouchat nebo sledovat, mine se účinkem.

Každá firma má různá publika – kandidáty i zaměstnance, juniory i seniory, český i zahraniční personál. Je proto důležité znát své cílové skupiny a přizpůsobit jim jazyk, formát i volbu kanálu.

Nemusíte mít desítky person. Stačí 3 až 6 hlavních, se kterými budete dlouhodobě pracovat a které vám pomohou strukturovat obsah podle potřeb a motivací různých skupin.

U každé si odpovězte:

• Co tito lidé hledají a co je motivuje?
• Jaký typ obsahu je může zaujmout?
• V jaké fázi vztahu ke značce se nacházejí?

Každá komunikace má určitý přesah. I když cíleně oslovujeme určité skupiny, náš obsah často vidí i širší veřejnost, budoucí partneři nebo zákazníci. To, co a jak říkáme, má tedy vliv nejen na HR cíle, ale i na celkový obraz firmy.

5. Model RACE: Plánování obsahu podle cesty kandidáta / zaměstnance

Značka je vztah. A vztah má svůj vývoj. Model RACE (Reach – Act – Convert – Engage) popisuje jednotlivé fáze, kterými kandidát nebo zaměstnanec prochází v kontaktu se značkou.

V praxi se ale můžete setkat i s jinými modely, například STDC (See – Think – Do – Care), který je velmi podobný a používá se často v e-commerce a digitálním marketingu.

Někdy se také mluví o „marketing funnelu“ neboli marketingovém trychtýři, který pracuje s principem postupného zužování publika od povědomí přes zvažování až po akci a loajalitu.

Klíčové je, že všechny tyto modely slouží ke stejnému účelu: pochopit, kde se publikum nachází a co v dané fázi potřebuje slyšet nebo zažít.

Obsah by měl být navržen tak, aby:

• Reach (zastižení) – zaujal a oslovil ty, kteří vás ještě neznají,
• Act (zaujetí) – pomohl jim poznat vaši značku a zvážit ji,
• Convert (získání) – podpořil rozhodnutí (například přihlášku nebo doporučení),
• Engage (zapojení) – posiloval vztah a zapojení u už přijatých lidí.

Každý tematický pilíř můžete rozložit napříč těmito fázemi. Například příběh zaměstnance může sloužit jako video teaser pro fázi Reach, detailní rozhovor pro Act, testimonial s CTA pro Convert a poděkování v interním kanálu pro Engage.

6. Obsahová mapa: Strategická vizualizace vaší komunikace

Obsahová mapa (content matrix) je přehledný nástroj, který vám pomůže propojit tematické pilíře, persony, fáze RACE, formáty i distribuční kanály. Díky ní získáte lepší kontrolu nad tím, co, komu, proč a kde říkáte.

Pomáhá:

• zachovat rovnováhu mezi tím, co chceme říct, a pro koho to je,
• rozvrhnout obsah napříč různými skupinami a fázemi,
• vyhnout se tomu, že mluvíme pořád jen o jednom tématu nebo k jedné skupině.

Mapa nemusí být složitá. Může mít formu jednoduché tabulky, kde máte:

• sloupce = tematické pilíře,
• řádky = persony nebo fáze RACE,
• buňky = návrhy na konkrétní obsah, formát nebo výstup.

7. Redakční kalendář: Aby strategie žila v čase

Obsahová strategie bez kalendáře není strategie, ale seznam přání. Pokud chcete, aby se z myšlenek stal skutečný obsah, potřebujete plán.

Redakční kalendář slouží jako nástroj, který udržuje rytmus, organizaci i spolupráci napříč týmem. Pomáhá hlídat termíny, distribuci i zastoupení různých pilířů a person.

Může obsahovat:

• název tématu nebo pracovní název,
• přiřazený pilíř a cílovou personu,
• formát (např. článek, video, post),
• kanál (např. web, LinkedIn, Instagram),
• datum publikace,
• cíl nebo KPI (např. návštěvnost, reakce, sdílení).

Pomáhá plánovat pravidelně (například ve 2týdenních nebo měsíčních cyklech), vyhodnocovat, a zároveň zapojit do tvorby i širší tým. Do začátku vám úplně postačí jednoduchá tabulka v Excelu nebo Google Sheets. Pokud však pracujete ve větším týmu nebo potřebujete automatizaci a přehlednější rozhraní, existuje řada nástrojů, které vám práci výrazně usnadní – například Notion, Trello, Asana nebo Airtable.

8. Závěr: Obsah je zkušenost se značkou

Obsah je dnes nedílnou součástí vztahu mezi člověkem a značkou. V employer brandingu to platí dvojnásob, protože ovlivňuje vnímání, rozhodování i loajalitu.

Díky promyšlené strategii, která propojuje vaši identitu, hodnoty, publikum a kandidátskou cestu, můžete vytvářet obsah, který dává smysl. A nejen smysl – ale i výsledky. Pomáhá vám oslovit ty správné lidi, přitáhnout je k sobě a udržet je zapojené.

Silná značka zaměstnavatele totiž nevzniká naráz. Buduje se po kouscích – a obsah je jedním z nejdůležitějších stavebních kamenů.

Obsah totiž není jen popis značky – je to způsob, jak firmu zažít, ještě, než do ní člověk vstoupí.