Employer Brand Storytelling: Vyprávějte příběh vaší značky zaměstnavatele

Bylo nebylo… Za devatero horami… Kdysi dávno v jedné předaleké galaxii… Je vám to povědomé? Aby ne. Příběhy si vyprávíme od nepaměti. Je to evoluční proces, který je v nás zakořeněný a dědí se z generace na generaci. Jak ale souvisí s utvářením vaší značky zaměstnavatele?

Mnoho z vás už tyhle pojmy určitě zná, ale i přesto si je pojďme vyjasnit. Stojí před námi Employer Branding a Storytelling. Vaším úkolem je obě dvě disciplíny propojit, abyste byli schopni lidem poutavě vyprávět příběhy vaší společnosti a vytvářeli tak silné vztahy.

Co je to značka zaměstnavatele

Velmi stručně: značka zaměstnavatele je vaše pověst na trhu práce. Pomáhá vám udržet ve firmě klíčové lidi, kteří do ní skutečně patří. A přitahuje další takové, jim podobné. Funguje to samozřejmě i naopak.

Ale co když jste dobrý zaměstnavatel a noví zaměstnanci přesto nepřichází?

Chyba může být v nastavení vašeho komunikačního ekosystému. Ale ani to nemusí být pravý důvod.

Sebelepší komunikační ekosystém nebude fungovat, dokud do něj nevložíte správný obsah. A právě v tuto chvíli přichází čas na storytelling.

Co je to storytelling

Knihy. Písně. Filmy. Všichni máme svůj oblíbený příběh a ten můžeme předávat mnoha způsoby. Pokud vyvolá silné pocity, vytvoří se díky němu pouto. A když je to pouto k vašemu Brandu, máte velkou výhodu.

Storytelling je:

• Interaktivní umění používat slova k odhalení obrazů příběhu a povzbuzení představivosti posluchačů
• Sociální a kulturní aktivita sdílení příběhů, někdy s improvizací, divadlem nebo přikrášlením
• Proces využití faktů a vyprávění k tomu, abyste něco sdělili svému publiku
• Obsah a informace, které používáte k vytvoření obrazu a pozice značky zaměstnavatele

Jak to dát dohromady

Značka je to, co si o vás lidé myslí, co o vás říkají, co očekávají a hlavně, co k vám cítí. Emoce jsou možná nejdůležitější součástí každého brandu.

Vyprávění příběhů je jednou z nejúčinnějších technik, která dokáže vyvolat emoce. Proto ji můžete jako společnost použít k budování své zaměstnavatelské značky.

Dejte dohromady vizi, poslání a hodnoty vaší společnosti, reálnou zkušenost vašich uživatelů, tedy zaměstnanců a případně i uchazečů. Přidejte váš autentický styl komunikace.

A tohle vše bude vyprávět váš příběh.

Proč vyprávíme příběhy

Příběhy si vyprávíme již po generace.

Od povídání u táboráku až po sledování nejnovější série Netflix, vypravěči sdílejí příběhy, aby si předávali znalosti, sdíleli důležité zkušenosti a vzájemně se inspirovali.

Lidé se rádi propojují s lidmi, nikoli s firmami. A za každou firmou se skrývá skupina lidí, která sdílí určitou pracovní zkušenost. Smysl práce, vizi, jedinečnost, hodnoty.

A právě tuto zkušenost můžeme předávat dál prostřednictvím příběhů.

Proč vyprávět příběh vaší značky zaměstnavatele?

• Předáte snáz vizi, poslání a hodnoty společnosti
• Zaujmete pasivní kandidáty pracující u konkurence
• Upoutáte pozornost vhodných talentů
• Odlišíte se od ostatních zaměstnavatelů
• Udržíte a namotivujete stávající zaměstnance
• A možná získáte i nové zákazníky

Příběhy a sezení u ohně patří k sobě, zdroj Pixabay

Jak vypadá dobrý příběh

Storytelling je velmi subjektivní disciplína. Každému se líbí něco jiného, každý má svůj styl. A to, zda byl příběh dobrým, nakonec závisí na názoru cílového publika.

Existuje pár způsobů, jak dát příběhu co největší šance na úspěch.

Příběh by měl být:

• Poučný
• Zábavný
• Univerzální
• Organizovaný
• Zapamatovatelný

Ano, snadno se to řekne. Ale podívejte se na to z úhlu pohledu posluchače či diváka. Pokud nasloucháte příběhu, určitě se nechcete ztratit v sáhodlouhých projevech, u kterých se budete nudit, a nakonec propásnete pointu.

Příběh prostě musí být srozumitelný a musí vzbuzovat emoce.

Struktura příběhu

Tradiční příběh má následující strukturu, kterou vyjadřuje tzv. narativní oblouk (narrative arc).

Story Arc, zdroj Self-Publishing SCHOOL

Narativní oblouk má těchto 5 základních fází:

• Představení, úvod do děje, kontext
• Konflikt, problém, vzrůstající akce, napětí
• Vyvrcholení, úspěch, nebo prohra
• Upadající akce, zklidnění
• Rozuzlení, poučení

Ačkoliv to není v diagramu přímo uvedeno, na konci každého příběhu by měla být výzva k nějaké akci (CTA).

Human Centered Employer Branding v praxi

19. 5. 2023 v Brně

Objevte smysl, principy a výhody, které přináší značka zaměstnavatele, zaměřená na lidi a jejich potřeby.

Aristoteles a jeho 7 elementů

Aristoteles byl řecký filozof a vědec, známý jako jeden z nejvýznamnějších intelektuálů všech dob.

Věřil, že každý kus poezie nebo dramatu musí mít začátek, střed a konec (viz obrázek výše). Kromě těchto tří hlavních fází vymyslel Aristoteles také následující rámec pro tvorbu příběhů.

Abyste mohli vytvořit dobrý příběh, budete muset promyslet těchto 7 základních prvků:

• Plot – děj
• Character – postava
• Theme – tématika, prostředí
• Diction – přednes
• Melody – struktury, vzorce
• Décor – grafický design
• Spectacle – jedinečné prvky

Děj příběhu, zdroj Interaction Design Foundation

Než začnete se svým příběhem, velkým nebo malým, přemýšlejte o tom, jak tyto prvky přispějí k příběhu a z čeho se budou skládat. Všechny prvky se navzájem podporují a tvoří dobrý příběh.

Storytelling a značka zaměstnavatele

Jak už jsme si řekli, lidé se spojují s lidmi, ne s firmami. Zkusme si tedy vaši zaměstnavatelskou značku představit jako charismatického člověka.

Takový člověk musí mít dokonalé vypravěčské schopnosti, aby byl schopen udržet pozornost publika a předal poselství, které je skryté v příběhu tak, aby ho všichni správně pochopili.

Charismatická značka jako osoba:

• Umí vyprávět poutavé “historky z natáčení” – získá pozornost cílového publika
• Sdílí zážitky, ale i cenné zkušenosti – umí pobavit, ale také poradit
• Hovoří o svých plánech – dokáže nadchnout pro společnou vizi
• Občas se pochlubí – sdílí úspěchy a motivuje ostatní
• Vytváří vztahy – spojuje lidi

Jak začít tvořit příběh vaší značky

Dali jsme dohromady 10 praktických doporučení, která vám pomohou začít tvořit příběh vaší značky.

1. Poznejte své publikum a jeho potřeby – ke komu hovoříte a co je zajímá
2. Poznejte vaši identitu a hodnotovou propozici (EVP) – kdo jste a v čem jste jedineční
3. Rozhodněte, o čem budete hovořit – vyberte správné téma ve správný čas
4. Definujte své hlavní sdělení – co je smysl vašeho příběhu
5. Rozhodněte se, jaký druh příběhu vyprávíte – představení firmy, předání zkušeností, zábava, …
6. Získejte autentické příběhy zevnitř vaší firmy – zapojte vaše lidi a sdílejte jejich zkušenost
7. Vyberte vhodné kanály pro sdílení – vytvořte komunikační ekosystém vyhovující vaší firmě
8. Vyberte vhodné médium pro váš příběh – zabalte příběhy do vhodného formátu
9. Vytvořte výzvu k akci (CTA) – nasměrujte posluchače k dalšímu kroku
10. Podělte se o váš příběh – sdílejte jej dál

Vyprávění příběhů se dá naučit, zdroj Quotefancy

Pošlete to dál

Víte, co se říká: Nestačí, že jste dobří, ale musí se to o vás vědět (nebo tak nějak).

Tradiční osobní forma předávání příběhů je nejpřirozenější. Ve firemní praxi si s ní však nevystačíme. 

Aby bylo možné poslat váš příběh dál, je třeba ho vhodně zabalit, tedy dát mu správný formát. Pro inspiraci uvádíme nejběžnější formáty, které můžete využít pro sdílení vašeho příběhu.

Pár myšlenek nakonec

Každá firma má svůj příběh. Je dobré si ho napsat, protože slova vyjadřují myšlenky a ty inspirují k akci.

Vyprávějte váš příběh společně s kolegy. Zapojte do děje lídry i zaměstnance z různých částí vaší firmy. Udělejte z nich aktéry vašeho děje.

Sdílejte lidské věci. Buďte autentičtí a vyprávějte takové příběhy, jaké konkurence nemá.

Tam, kde je to možné, experimentujte s vizuálem – lidé vnímají většinu informací zrakem.

Pamatujte, že vyprávění příběhů je umění, které se dá naučit.

Jaký je váš příběh?

Chcete zviditelnit vaši značku zaměstnavatele? Pomůžeme vám vyprávět váš příběh.

Napište nám na info@menseek.eu a pojďme si o tom popovídat.

Na článku spolupracovala Zuzka Tvrdá.

Obrázek v záhlaví: Pixabay