Employer branding, neboli budování značky zaměstnavatele, je strategickým nástrojem pro přilákání a udržení talentů. Pokud se zaměstnavatelé chtějí odlišit a stát se atraktivními na trhu práce, nestačí pouze komunikovat benefity – je třeba systematicky pracovat na zlepšení zkušeností zaměstnanců i kandidátů. V prostředí přehlceném informacemi je také zásadní, aby si lidé značku zaměstnavatele zapamatovali a dokázali ji rozpoznat ve chvíli, kdy se rozhodují o své kariéře.

Hero image: Scott Graham on Unsplash

V předchozím článku jsme si vysvětlili, co employer branding je a proč je důležitý. Nyní se podíváme na to, jak k němu systematicky přistupovat, a představíme vám unikátní koncept budování značky zvaný Human Centered Employer Branding.

Námi vyvinutý koncept Human Centered Employer Branding (HCEB) propojuje marketingové plánování s designovým myšlením a staví na třech hlavních fázích: Poznání, Tvorba a Akce. V tomto článku vám ukážeme, jak krok za krokem objevit značku zaměstnavatele, vytvořit strategii jejího rozvoje a zajistit její efektivní implementaci.

Co je to designové myšlení

Budování značky zaměstnavatele je komplexní proces, který vyžaduje strategický přístup a schopnost řešit složité problémy. Designové myšlení je metodologie, která pomáhá strukturovaně přistupovat k těmto výzvám – místo tradičního lineárního plánování se soustředí na pochopení potřeb cílových skupin, hledání inovativních řešení a jejich opětovné testování.

V kontextu employer brandingu umožňuje designové myšlení firmám lépe reagovat na změny trhu práce, přizpůsobovat se dynamickému prostředí a budovat autentickou a atraktivní značku zaměstnavatele. Například při identifikaci problémových míst v náborovém procesu lze využít metodu empatie a mapování kandidátské cesty, pro testování a validaci komunikačních strategií mohou firmy vytvořit prototypy kariérních webových stránek či kampaní a ověřit jejich efektivitu na vzorku cílové skupiny.

Iterativní přístup designového myšlení tak pomáhá nejen efektivně řešit složité problémy employer brandingu, ale také pružně reagovat na zpětnou vazbu a měnící se podmínky na trhu práce. 

Obrázek: Design thinking model v podání Nielsen Norman Group

Human Centered Employer Branding

Employer branding byl dříve často poptáván jako reakce na nedostatek lidí na trhu práce a býval spojován výhradně s náborem. Ve skutečnosti však nejde jen o krátkodobé, „disruptivní“ kampaně, které samy o sobě nefungují, pokud nejsou podloženy kvalitním pracovním prostředím a pozitivní zaměstnaneckou zkušeností.

Skutečně efektivní employer branding začíná uvnitř organizace – u samotných zaměstnanců. Klíčové je porozumět jejich potřebám, preferencím a očekáváním, a následně hledat způsoby, jak je sladit s obchodními cíli a možnostmi firmy.

Human Centered Employer Branding je přístup, který právě toto propojuje – soustředí se na budování autentické a udržitelné značky zaměstnavatele, která stojí na reálných zkušenostech a hodnotách.

Zkombinovali jsme tradiční marketingové plánování s designovým myšlením a vyvinuli unikání HCEB koncept, který pokrývá 3 hlavní oblasti budování značky zaměstnavatele:

• Poznání – Objevení současné značky zaměstnavatele
• Tvorba – Návrh strategie budování značky zaměstnavatele
• Akce – Plán implementace a kontroly

Pojďme si tyto oblasti či fáze více představit.

Obrázek: Námi vyvinutý Human Centered Employer Branding koncept

1. Poznání: Objevte značku zaměstnavatele

Prvním krokem ke skutečně silnému employer brandu je hluboké pochopení aktuální situace. Firmy často vycházejí pouze z domněnek o tom, jak jsou vnímány zaměstnanci a kandidáty, ale nerozumí dostatečně jejich skutečným potřebám a očekáváním.

Tento přístup může vést k neefektivním strategiím, které neoslovují cílové skupiny správným způsobem. Místo toho je nezbytné shromáždit objektivní data a provést důkladnou analýzu.

Co je potřeba zkoumat?

• Lidé – zaměstnanci, kandidáti, veřejnost, stakeholders
• Firma – zaměstnavatel, člen komunity, partner
• Konkurence – přímí i nepřímí soupeři na trhu práce

Jaké metody použít?

Pro získání relevantních dat je klíčové kombinovat různé metody výzkumu. Workshopy a rozhovory se zaměstnanci a managementem umožňují hlubší pochopení firemní kultury a klíčových problémů. Dotazníky a analýza HR dat pomáhají identifikovat slabá místa v zaměstnanecké zkušenosti. Mystery hiring odhaluje reálné silné a slabé stránky náborového procesu. Externí analýza recenzí na platformách jako Glassdoor či Atmoskop poskytuje cennou zpětnou vazbu od bývalých i současných zaměstnanců. A nakonec benchmarking konkurence umožňuje porovnat nabídku (EVP) a komunikaci (branding) s ostatními firmami v oboru.

Obrázek: Průzkum zaměstnavatelské značky DHL Express  (to byla AI ještě sci-fi)

Výstupy této fáze

• Obraz značky zaměstnavatele – jak nás vidí naši lidé
• Pozice značky zaměstnavatele – výhody a nevýhody práce
• Mapa cesty kandidátů a zaměstnanců – identifikace problémových míst
• Konkurenční benchmarking – branding, nabídka, komunikace, inspirace
• Definované cíle employer brandingu, navázané na business strategii

Na konci fáze Poznání bychom měli mít jasnou představu o tom, jak je naše značka zaměstnavatele vnímána zaměstnanci i kandidáty a jak si stojíme v porovnání s konkurencí. Měli bychom porozumět hlavním silným stránkám i slabinám, identifikovat klíčové „pain pointy“. Tento stav nám dále umožní vytvořit autentickou a konkurenceschopnou employer branding strategii, která bude vycházet z reálných potřeb a očekávání cílových skupin.

2. Tvorba: Vytvořte Employer brand strategii

Jakmile máme data, můžeme vytvořit strategii, která odpovídá reálným potřebám zaměstnanců a kandidátů. Tento proces zahrnuje identifikaci hlavních příležitostí pro zlepšení a definování klíčových priorit. Důležité je propojit strategii s firemními hodnotami a dlouhodobými cíli, aby byla autentická a udržitelná. Zároveň by měla být dostatečně flexibilní, aby umožnila iterativní přístup a přizpůsobování podle vývoje trhu práce a zpětné vazby od zaměstnanců. Teprve na základě těchto prvků můžeme vytvořit konzistentní a účinný employer branding plán, který skutečně přispěje k posílení značky zaměstnavatele.

Klíčové otázky, které je třeba řešit:

• Naše publika – kdo jsou naši kandidáti a zaměstnanci, co očekávají?
• Naše nabídka – co můžeme nabídnout a čím se odlišujeme?
• Naše značka – jak chceme být vnímáni, jaký bude náš brand?

Praktické kroky k vytvoření strategie:

Vytvoření efektivní employer branding strategie začíná definováním person a prioritizací cílových skupin. Dále je nutné navrhnout Employee Value Proposition (EVP), která reflektuje skutečné benefity zaměstnavatele a odpovídá na potřeby různých segmentů zaměstnanců. Klíčovým krokem je rovněž definování Employer Brand Identity, zahrnující vizuální i verbální styl komunikace. Návrh komunikační strategie zahrnuje výběr relevantních kanálů, témat a ambasadorů, kteří pomohou značku autenticky prezentovat. Před ostrým spuštěním se doporučuje strategii prototypovat a testovat, aby bylo možné doladit detaily před finální implementací.

Obrázek: Identifikace příležitostí ke zlepšení interní komunikace v Biovendor Group

Výstupy této fáze:

• Persona mapy – detailní popis vybraných publik a pochopení jejich obav a motivací
• Prioritizovaný seznam příležitostí ke zlepšení zkušenosti (zaměstnanců i uchazečů)
• EVP framework – jasně definované výhody i nevýhody (výzvy) nabízené spolupráce
• EB identity design – myšlenkový základ a verbální i vizuální styl komunikace
• Komunikační ekosystém – strategie pro digitální i offline prostředí.

Na konci fáze Tvorba bychom měli mít přehled o příležitostech ke zlepšení zaměstnanecké i kandidátské zkušenosti a návrh konkrétních kroků, jak tyto příležitosti využít. Měli bychom mít detailně propracovanou employer branding strategii, která reflektuje potřeby zaměstnanců i kandidátů a je pevně propojena s firemními hodnotami a obchodními cíli.

Měli bychom mít jasně definované EVP, identifikované cílové skupiny a hotovou komunikační strategii, která zajistí konzistentní a autentickou prezentaci značky zaměstnavatele.

Důležité je také připravit základní prototypy klíčových prvků komunikace, které umožní jejich testování před ostrým nasazením. Tento stav nám poskytne pevný základ pro fázi implementace a umožní efektivní aktivaci značky na trhu práce.

3. Akce: Naplánujte implementaci a ladění

Strategie employer brandingu není úspěšná, pokud zůstane pouze na papíře. Klíčem k úspěchu je efektivní realizace a průběžná optimalizace. Ve fázi Akce se však nejedná přímo o samotnou realizaci strategie, vyjma tzv. quick wins, tedy rychlých a efektivních zlepšení, která lze zavést okamžitě. Primárním cílem této fáze je naplánovat realizaci, definovat konkrétní implementační kroky a aktivace jednotlivých prvků employer brandingu. Tento systematický přístup zajistí, že strategie bude nejen správně nastavena, ale také efektivně nasazena a průběžně optimalizována.

Co je potřeba zajistit?

• Inovace značky – zlepšování zaměstnanecké a kandidátské zkušenosti
• Aktivace značky – nastartování komunikace značky zaměstnavatele
• Kultivace značky – dlouhodobý rozvoj a udržitelnost employer brandingu

Praktické kroky implementace:

Efektivní realizace employer branding strategie zahrnuje jak okamžitá zlepšení (quick wins), tak dlouhodobé plánování. Rychlé změny lze provést ihned a zahrnují například úpravy kariérních stránek, optimalizaci inzerátů nebo zapojení zaměstnanců do tvorby obsahu. Plánování strategických projektů se zaměřuje na systematické zlepšení zaměstnanecké zkušenosti, například prostřednictvím mentoringových programů či interní komunikace. Klíčovým prvkem je rovněž výběr ukazatelů a metrik pro sledování dopadu aktivit.

Nezbytnou součástí implementace je také vzdělávání interních týmů – HR, managementu i ambasadorů značky – aby employer branding nebyl izolovanou aktivitou, ale integrovanou součástí firemní kultury.

Obrázek: Sběr materiálů pro tvorbu obsahu v Marelli Automotive Lighting

Výstupy této fáze:

• Quick wins report – první viditelné změny a jejich efekt
• Roadmapa employer branding projektů – strategický plán rozvoje značky
• Systém monitoringu a optimalizace – jak měřit efektivitu a průběžně zlepšovat strategie
• Employer Brand Toolkit – soubor nástrojů a šablon pro HR a komunikaci

Na konci fáze Akce bychom měli mít jasně definované kroky pro implementaci employer branding strategie a zajištěnou infrastrukturu pro její dlouhodobé fungování. Měli bychom disponovat efektivními nástroji pro měření dopadu, plány pro kontinuální optimalizaci a roadmapou pro další rozvoj značky zaměstnavatele. Tato fáze nám umožní aktivně sledovat úspěšnost strategie a pružně reagovat na zpětnou vazbu z trhu práce i interního prostředí.

Závěr

Budování silné značky zaměstnavatele vyžaduje systematický přístup a propojení analýzy, strategie a implementace. Nejde o lineární proces, ale o iterativní přístup, který umožňuje flexibilně reagovat na změny a zpětnou vazbu.

Klíčovým prvkem je hluboké pochopení lidských potřeb a jejich sladění s potřebami businessu, což zajišťuje, že strategie employer brandingu není pouze marketingovým sdělením, ale reálně odráží hodnoty a očekávání zaměstnanců i firemních cílů.

Díky metodologii Human Centered Employer Branding můžeme neustále testovat, upravovat a optimalizovat strategie tak, aby reflektovaly reálné zkušenosti zaměstnanců a kandidátů. Tento dynamický přístup zajišťuje, že employer branding zůstane autentický, relevantní a efektivní i v měnícím se tržním prostředí.

💡 Tip na závěr: Nečekejte na „dokonalý plán“ – employer branding je dynamický proces, který je třeba testovat a průběžně optimalizovat. Začněte s prvními kroky už dnes!

👉 Uvažujete o strategickém přístupu k budování značky zaměstnavatele? Domluvte si nezávaznou konzultaci s naším týmem!