Dnešní employer branding potřebuje víc než hezké slogany. Potřebuje porozumění realitě a skutečným potřebám a zkušenostem lidí. Data nám umožňují vidět značku očima těch, na kterých nejvíce záleží – zaměstnanců a také kandidátů. Pomáhají nám poznat, jak naše značka skutečně působí.

Hero image: fauxels @ Pexels

Co jsou data, informace a vhledy

Data, informace a vhledy jsou tři různé úrovně práce s poznáním:

Data představují syrová fakta bez kontextu. Například: „43 % zaměstnanců je nespokojených“.

Informace dávají datům význam zasazením do souvislostí. Například: „43 % zaměstnanců je nespokojených kvůli nedostatku kariérních příležitostí“.

Vhledy (insights) přinášejí hluboké porozumění propojené s emocemi a potřebami lidí. Například: „Zaměstnanci chtějí růst, ale nevidí příležitosti, což v nich vyvolává pocit přehlížení.“

V praxi to vypadá třeba takto: máme data o návštěvnosti kariérního webu. Vidíme, že ho navštívilo 300 lidí. Z informací zjistíme, že 70 % z nich odešlo do 30 sekund. A díky vhledu pochopíme, že web nenabízí jasnou hodnotu ani důvod zůstat.

Kde všude najdeme data

Když lidé přicházejí do kontaktu s firmou jako zaměstnavatelem, zanechávají za sebou stopy. Každá interakce – kliknutí na webu, sdílení příspěvku, účast na pohovoru nebo zpětná vazba po odchodu z firmy – představuje data, která nám mohou pomoci lépe pochopit realitu značky.

RACE model nám pomáhá tato data systematicky mapovat podle fází cesty kandidáta a zaměstnance:

Reach

Sledujeme, odkud kandidáti přicházejí (například přes Google, LinkedIn nebo doporučení známých). Díky analýze zjistíme, že nejkvalitnější kandidáti často přicházejí právě přes osobní doporučení, nikoli placenou reklamu.

Act

Měříme, jak kandidáti interagují s naším obsahem – například jak dlouho zůstávají na stránkách kariérního webu nebo kolik kliknutí mají příběhy zaměstnanců. Vhled nám ukáže, že lidé hledají autentické příběhy, ne pouze seznam benefitů.

Convert

Sledujeme, co ovlivňuje rozhodnutí kandidáta podat přihlášku. Pokud například zjistíme, že složitý formulář výrazně snižuje počet dokončených přihlášek, můžeme na základě tohoto zjištění proces zjednodušit.

Engage

Sbíráme zpětnou vazbu od zaměstnanců, například prostřednictvím průzkumů spokojenosti, rozhovorů nebo interních diskusí. Díky tomu pochopíme, že pro loajalitu zaměstnanců je klíčové každodenní uznání a kvalitní komunikace, nikoli pouze finanční odměny.

Mezera mezi vizí a zkušeností

Každá firma si buduje určitou představu o sobě samé – tzv. aspirativní identitu. To je příběh, který si interně vyprávíme a který odráží naše hodnoty, ambice a představy o tom, jak nás vnímají ostatní.

Realita, kterou zažívají zaměstnanci a kandidáti, však může být odlišná. Tento rozdíl mezi aspirací a skutečností nazýváme brand gap.

Příklad: Firma si může myslet, že je „inovativní zaměstnavatel“, ale data z průzkumu ukážou, že zaměstnanci často cítí frustraci z pomalých procesů.

Tip na knihu: O brand gap píše např. Marty Neumeier v této knize. Není to přímo o employer brandingu, ale je to inspirativní.

Data nám pomáhají tuto mezeru odhalit. Ukazují, kde se vnímání firmy rozchází s realitou, a dávají nám nástroje, jak tuto mezeru systematicky zmenšovat.

Příklady rozdílů mezi vedením a zaměstnanci

• Vedení si myslí: „Máme otevřenou komunikaci.“ X Zaměstnanci cítí: „O důležitých změnách se dozvídáme pozdě nebo vůbec.“
• Vedení si myslí: „Podporujeme rozvoj kariéry.“ X Zaměstnanci cítí: „Nemáme jasnou představu, jak se posunout na vyšší pozici.“
• Vedení si myslí: „Nabízíme skvělé benefity.“ X Zaměstnanci cítí: „Benefity neodpovídají tomu, co skutečně potřebujeme a oceňujeme.“

Odhalení těchto rozdílů je klíčem k tomu, aby značka zaměstnavatele byla autentická a věrohodná.

Jak data pomáhají vidět skutečnost

Pro kvalitní pohled na značku potřebujeme kombinaci kvantitativních a kvalitativních dat.

Kvantitativní data přinášejí čísla, metriky a trendy. Například procento spokojenosti zaměstnanců nebo počet návštěv kariérních stránek.

Kvalitativní data zachycují příběhy, komentáře a osobní zkušenosti. Díky nim lépe chápeme, co lidé cítí a jak vnímají svou zkušenost se značkou zaměstnavatele.

Čísla nám ukážou, že je někde problém. Ale teprve příběhy nám vysvětlí, proč problém vznikl a jaké emoce s ním lidé spojují.

Jak se dostat od dat k insightům

1. Sběr dat: Začněte jednoduše – pomocí krátkých interních anket, rozhovorů, exit interviews nebo analýzy návštěvnosti webu (např. pomocí Google Analytics).
2. Analýza informací: Propojte data s kontextem. Co nám čísla říkají o konkrétních situacích? Kde vidíme vzorce chování nebo trendy?
3. Hledání vzorců: Opakují se nějaké motivace, bariéry nebo frustrace? Jaké emoce nejčastěji zaznívají v komentářích a příbězích?
4. Formulace insightů: Vhledu dosáhneme, když dokážeme shrnout hlubší poznatek propojující data, příběhy i emoce do jednoho jasného sdělení.

Příklad:

• Data: 60 % kandidátů nedokončí přihlášku.
• Informace: Nejčastějším důvodem je složitý formulář.
• Vhled: Kandidáti očekávají jednoduchý a přímý proces, protože v ranné fázi hledání zaměstnání nemají kapacitu věnovat složitým postupům příliš času.

Bez systematické cesty od sběru dat k tvorbě insightů riskujeme, že budeme reagovat pouze na povrchní symptomy a ne na skutečné příčiny problémů.

Jak jednoduše začít sbírat data:

• Krátké interní ankety
• Rozhovory se zaměstnanci
• Exit interviews
• Analýza návštěvnosti kariérních stránek

Není nutné investovat velké částky. Důležité je začít systematicky.

Employer branding jako proces učení

Data nejsou cílem, ale klíčovým nástrojem, který nám umožňuje lépe porozumět realitě a systematicky zlepšovat značku zaměstnavatele. Nejde pouze o sběr čísel, ale především o schopnost vnímat souvislosti a reagovat na ně.

V employer brandingu je ideální přístup inspirován principy design thinkingu, který podporuje cyklus neustálého učení a zlepšování. Tento proces zahrnuje:

• Naslouchat: Aktivně sbírat data a příběhy zaměstnanců i kandidátů. Nejde jen o kvantitu odpovědí, ale o schopnost opravdu porozumět tomu, co lidé říkají a cítí.
• Definovat: Na základě nasbíraných dat jasně pojmenovat problémy nebo příležitosti. Například zjistit, že složitý proces přihlášení odrazuje kvalitní kandidáty.
• Testovat: Navrhovat drobné změny a rychle je ověřovat v praxi. Může jít třeba o zjednodušení náborového formuláře nebo nový způsob interní komunikace.
• Implementovat: Osvědčené změny zavádět do standardní praxe a zároveň nadále sledovat jejich efekt.

Employer branding je tedy neustálý živý dialog mezi vizí firmy a reálnou zkušeností lidí uvnitř i vně organizace. Ten, kdo se učí a adaptuje na základě skutečných dat a vhledu, buduje značku zaměstnavatele, která je autentická, důvěryhodná a dlouhodobě udržitelná.

Závěr: Malé kroky, velké změny

Nemusíte mít datového analytika na plný úvazek. Někdy stačí položit správnou otázku: „Co byste změnili, aby se vám u nás lépe pracovalo?“

Každý malý krok, každé malé vylepšení založené na reálném vhledu, se počítá. V employer brandingu platí, že kdo dokáže naslouchat a učit se, ten dlouhodobě vítězí.

Tip: Jak pomocí dat vytvořit efektivní employer branding strategii jsme psali tady.

Další tip: Proč implementovat data do vaší EB strategie jsme pro změnu rozváděli tady.