Employer branding dnes stojí na dvou pilířích, které se navzájem potřebují a doplňují: technologie a lidskost. Dlouhodobě sledujeme, jak AI mění práci EB týmů – ale zároveň připomínáme, že autenticita nevzniká v algoritmech. Že potřebujeme lidský přístup, který dává komunikaci smysl a skutečný obsah.

V předchozím článku jsme otevřeli strategickou rovinu. Psali jsme o tom, jak zapojit AI do jednotlivých fází tvorby EB strategie pomocí HCEB modelu. Teď přichází to, co zajímá HR profesionály nejvíc: Jak to celé dělat v praxi?

Co je RACE model a proč funguje pro employer branding

RACE model vytvořila agentura Smart Insights jako jednoduchý a srozumitelný rámec pro řízení digitální komunikace. Jeho síla je v tom, že popisuje čtyři fáze, ve kterých se člověk setkává se značkou: Reach, Act, Convert, Engage.

Pro potřeby employer brandingu jsme si RACE model přizpůsobili tak, aby nepopisoval jen marketingový funnel, ale celý vztah kandidáta a zaměstnance se značkou:

• Reach (zastižení) – jak firma vstupuje do povědomí lidí na trhu.
• Act (zaujetí) – jak je vede k interakci a aktivnímu zájmu.
• Convert (získání) – jak vytváří moment důvěry, který změní uchazeče v nového kolegu.
• Engage (zapojení) – jak buduje dlouhodobý vztah se zaměstnanci i komunitou.

Díky tomu vidíme employer branding ne jako sérii kampaní, ale jako cyklus, respektive ekosystém, ve kterém se propojuje komunikace a zkušenost lidí.

A letos ještě jedna změna: do každé fáze přidáváme dvě linie — AI (co lze urychlit a zefektivnit) a Humans (co musí zůstat lidské).

Teprve jejich kombinace vytváří EB, který je rychlý, konzistentní a zároveň autentický.

1. R — REACH (zastihnout publikum a představit značku)

Reach je fáze, ve které dáváme o sobě vědět lidem na trhu práce. Jde o to ukázat, že existujeme, že máme co říct a že stojí za to nás sledovat.

Smyslem aktivit v této části je vybudovat prvotní povědomí, budit zvědavost a otevřít dveře k dalšímu kontaktu.

Co zvládne AI

AI je silná ve všem, co potřebuje škálovat, třídit a generovat inspiraci:

• vytvoří varianty textů pro různé platformy a cílovky,
• analyzuje aktivitu konkurence a extrahuje fungující prvky,
• navrhne vizuály/claimy jako moodboard,
• umí shrnout dlouhé interní dokumenty do krátkých a použitelných postů.

Co musí udělat lidé

Aby komunikace nebyla „AI generická“, rozhodující zůstává člověk:

• vybrat příběhy a fotografie, které opravdu reprezentují kulturu,
• zkontrolovat tonalitu – zda text nezní „bez duše“,
• doplnit kontext a reálné hlasy lidí,
• určit, co z návrhů skutečně obstojí jako dlouhodobý obraz značky.

AI rozšíří možnosti. Lidé určují charakter.

2. A — ACT (zaujetí vhodných kandidátů a interakce)

Fáze Act (zkratka z interact) je místem, kde se z pasivního publika stává aktivní komunita. Jde o všechny momenty, kdy lidé na značku zaměstnavatele reagují, komentují, sledují ji nebo s ní vstupují do dialogu.

Smyslem aktivit v této fázi je budovat vztah, který stojí na zájmu a dobrovolné pozornosti – ne na tlaku nebo reklamě.

Co zvládne AI

AI usnadňuje každodenní operativu:

• umí navrhnout otázky, ankety nebo mikroobsah,
• připraví krátké skripty pro rychlá videa nebo Reels,
• doporučí témata podle trendů nebo aktuálního sentimentu.

Co musí udělat lidé

Zapojení je lidská disciplína:

• moderovat diskuse a odpovídat na komentáře,
• reagovat s empatií a kontextem,
• stavět dialog, ne broadcast,
• přinést „lidskost“ do interakcí.

AI může navrhnout komunikaci. Lidé ji musejí žít.

3. C — CONVERT (získání uchazečů na naši stranu)

Fáze Convert je moment pravdy. Tady už nejde jen o zájem nebo interakci, ale o rozhodnutí: vstoupím s touto firmou do bližšího kontaktu?

Smyslem aktivit v této části je vytvořit přechod od zájmu ke skutečné akci – reakci na nabídku, vstupem do náborového procesu i prvním krokem k onboardingové zkušenosti, která rozhodne, zda člověk ve firmě zůstane.

Co zvládne AI

Na konverzní úrovni AI výrazně zrychluje práci:

• přepisuje složité informace do srozumitelných textů,
• připraví varianty popisů pozic nebo eventů,
• umí personalizovat sdělení podle segmentů.

Co musí udělat lidé

Konverze v EB nejsou „kliknutí“. Jsou to momenty důvěry:

• vytvořit silný první kontakt – lidský, ne generovaný,
• být transparentní o hodnotách, očekáváních a realitě týmu,
• předat pocit: „tihle lidé by mohli být moji kolegové“.

AI může vysvětlit. Lidé mohou přesvědčit.

4. E — ENGAGE (zapojení kolegů a budování dlouhodobých vztahů)

Fáze Engage je období, kdy se z jednorázové zkušenosti stává dlouhodobý vztah. Jde o práci, která začala již po nástupu a nekončí prakticky nikdy. Je o tom, jak firma pečuje o lidi, podporuje je, naslouchá jim a vytváří prostředí, kde chtějí zůstávat.

Smyslem aktivit v této fázi je proměnit zaměstnance i širší komunitu v ambasadory značky, kteří jí věří a stojí za ní i mimo oficiální komunikaci.

Co zvládne AI

V dlouhodobé komunikaci je AI neocenitelný analytik:

• vyhodnocuje zpětnou vazbu a trenduje témata,
• navrhuje komunikační cykly, sezónní linky nebo obsahové kostry,
• pomáhá udržet rytmus a konzistenci.

Co musí udělat lidé

Engage je jádrem EB – AI tu může pomoci, ale ne nahradit:

• budovat vztahy ve firmě i kolem ní,
• naslouchat – skutečně, nejen měřit,
• vést rituály, podporovat týmy a kulturu,
• držet autenticitu a emoční kvalitu komunikace.

AI hlídá proces. Lidé tvoří vztah.

AI za vás EB neudělá – ale dá vám náskok

Employer branding nevzniká z promptu. AI je akcelerátor, ne autor značky. A právě proto RACE model funguje: umožňuje dívat se na rozvoj značky zaměstnavatele jako na proces a cestu, pochopit smysl jednotlivých fází a podle toho promyšleně kombinovat možnosti chytrých digitálních nástrojů s lidským dotekem, který tvoří skutečnou zkušenost.

Pokud si EB týmy osvojí tento „duální režim“, získají dvě věci, na kterých dnes stojí výhra na trhu práce:

1. Rychlost a efektivitu v exekuci.
2. Autenticitu, která se nedá okopírovat.

Chcete nastavit EB aktivity podle modelu RACE pro váš EB tým? Tak, aby AI pracovala tam, kde dává smysl – a lidé tam, kde jsou nenahraditelní?

Rádi s tím pomůžeme.