Employer branding není rychlý běh nebo dokonce sprint. Je to spíše dálkový pochod, který se skládá z desítek menších kroků, drobných vylepšení a opakovaných interakcí s lidmi. V dálkovém pochodu nejde (většinou) o tempo, ale o vytrvalost, směr a soudržnost. Někdy se jde pomalu, jindy zrychleně, ale podstatné je nezastavit se a jít dál.

Autor/ka fotografie: Christian Buergi

Postupné budování značky

Značka zaměstnavatele se buduje postupně – zevnitř a přirozeně. Menší firmy mají v tomto ohledu obrovskou výhodu. Nemusí ztrácet čas koordinací složitých struktur.

Každý krok se může promítnout do reality hned – třeba novým způsobem komunikace s uchazeči, vylepšeným onboardingem nebo otevřenější firemní kulturou.

Employer branding není o rozpočtu. Je o postoji:

• jak přemýšlíme o lidech,
• jak s nimi mluvíme,
• jak je zapojujeme do dění.

Každodenní zkušenost je podstatou značky zaměstnavatele, protože právě ona určuje, jak se o firmě mluví a jaký dojem zanechává.

Co je to zkušenost

Zkušenost není to, co říkáme, ale to, co lidé prožívají. Je to mozaika dojmů, interakcí, gest, tónu hlasu a vzkazů, které si kandidáti i zaměstnanci spojují s vaší firmou.

Každý dotek s firmou – první e-mail, telefonát, pohovor, první den v práci, školení, hodnocení, nebo rozhovor u kávy – vytváří kus jejich vnímání značky zaměstnavatele.
Zkušenost je tedy to, co o vás lidé vyprávějí, když nejste v místnosti.

• Kandidát si pamatuje, jestli se někdo vůbec ozval.
• Nováček pozná, jestli se o něj tým zajímá.
• Zaměstnanec vnímá, jestli má prostor ovlivnit věci kolem sebe.
• Bývalý kolega zvažuje, jestli vás doporučí dál.

A právě v těchto drobných momentech se rodí reputace firmy. Zkušenost není designový projekt. Je to život firmy – a nejpřesvědčivější ambasadoři značky jsou lidé, kteří ji sami zažívají každý den.

Cesta kandidáta a zaměstnance podle modelu RACE

Abychom pochopili, kde značka vzniká a kde se dá posílit, můžeme si cestu zaměstnance rozdělit podle modelu RACE – Reach, Act, Convert, Engage. Tento rámec ukazuje, že employer branding je proces – ne jednorázová akce, ale vytrvalostní závod.

Každá fáze přináší jinou zkušenost, jiný typ komunikace a jiný způsob zapojení zaměstnanců.

1. Reach – Oslovujeme správné lidi

První kontakt rozhoduje. Člověk, který o vás právě slyší poprvé, si vytváří první obraz. Nejde ale jen o to, aby se o firmě vědělo, ale také aby lidé rozuměli tomu, kdo jste, co děláte a proč to dává smysl. Jasná a lidská komunikace pomáhá nejen přitáhnout pozornost, ale i vytvořit porozumění, které je základem důvěry. Často nejde o to, co řeknete, ale kdo to říká a jaké poselství tím skutečně předává.

Jak na to:

• Ukažte reálné lidi, prostředí, autentické situace.
• Dejte zaměstnancům prostor sdílet své pracovní příběhy nebo důvody, proč ve firmě zůstávají.
• Zkontrolujte, zda váš web nebo sociální profil odpovídá realitě – fotky, popisy, tón komunikace.

Jak zapojit tým:

• Povzbuďte zaměstnance, aby sdíleli své pracovní příběhy, fotky a zkušenosti.
• Zapojte je do tvorby obsahu na firemních sítích a webu.
• Oceňte ty, kteří firmu přirozeně reprezentují navenek.
• Podporujte jejich roli jako ambasadorů značky zaměstnavatele.

Co měřit:

• návštěvnost kariérní stránky,
• engagement u příspěvků se zaměstnanci,
• podíl kandidátů z osobních doporučení.

2. Act – Zaujmout a aktivovat zájem

Když kandidát klikne, čte nebo se ptá, už o vás přemýšlí. Teď jde o to, aby viděl důvod, proč pokračovat.

Jak na to:

• Pište srozumitelně a přirozeně, bez klišé.
• Využijte hlasy zaměstnanců – rozhovory, minividea, autentické zkušenosti.
• Zjednodušte přihlašovací proces, reagujte rychle, osobně a lidsky.

Jak zapojit tým:

• Nechte kolegy odpovídat na časté otázky uchazečů.
• Sdílejte pracovní momenty z běžného dne – ne inscenované, ale skutečné.
• Dejte prostor týmovým příspěvkům na firemních sítích.

Co měřit:

• míru konverze z návštěvníků na uchazeče,
• čas mezi přihláškou a prvním kontaktem,
• počet doporučení od zaměstnanců.

3. Convert – Od výběrového řízení po první týdny ve firmě

Fáze Convert zahrnuje celý proces od výběrového řízení až po nástup nového zaměstnance a jeho začlenění do týmu. Je to období, kdy se vytváří zásadní zkušenost s firmou – od prvního kontaktu s personalistou, přes samotné pohovory až po první den v práci. Cílem této fáze je nejen vybrat správného člověka, ale zároveň zajistit, aby každý kandidát – bez ohledu na výsledek – odcházel s pozitivním dojmem a důvěrou ve firmu.

Jak na to:

• Nastavte férový, transparentní a lidský výběrový proces. Kandidát by měl vždy vědět, v jaké fázi se nachází a co ho čeká dál.
• Reagujte včas, s respektem a osobním přístupem. Každá komunikace ovlivňuje reputaci firmy.
• Po přijetí nabídky navazujte plynule onboardingem, který pomůže nováčkovi porozumět kultuře a práci v týmu.
• Přidělte mentora nebo „buddyho“, který novému kolegovi usnadní první týdny.
• Vytvořte přehledný plán prvních dnů – co se naučí, koho potká, jaké jsou cíle a očekávání.

Jak zapojit tým:

• Zapojte kolegy už během výběrového řízení – mohou se účastnit pohovorů, představit reálné prostředí a odpovědět na otázky kandidátů.
• Po nástupu pomozte nováčkovi zapojit se do kolektivu – osobní přivítání, společný oběd nebo krátké představení týmu fungují lépe než formální prezentace.
• Podporujte sdílení zkušeností, aby si tým uvědomoval svou roli v utváření první zkušenosti nových kolegů.

Co měřit:

• spokojenost kandidátů po výběrovém řízení,
• rychlost a kvalitu komunikace během náboru,
• spokojenost nováčků po prvním měsíci,
• dokončení onboardingového plánu,
• fluktuaci během zkušební doby

4. Engage – Udržet a rozvíjet vztah

Silná značka vzniká zevnitř. Z každodenní práce, komunikace a vzájemného respektu. Engagement je jako spodní část pomyslného trychtýře employer brandingu – základna, která musí být pevná, aby unesla vše nad ní. Pokud lidé uvnitř firmy necítí jistotu, smysl a důvěru, všechno ostatní se dříve či později rozpadne. Proto engagement není o benefitech, ale o pocitu sounáležitosti, důvěry a sdíleného směru, který drží firmu pohromadě.

Jak na to:

• Oceňujte úspěchy, drobná zlepšení i spolupráci.
• Dejte lidem prostor ovlivnit dění ve firmě.
• Podporujte mentoring a sdílení zkušeností mezi kolegy.
• Udržujte kontakt s bývalými zaměstnanci – alumni se často stávají ambasadory značky.

Jak zapojit tým:

• Nabídněte zaměstnancům, aby se zapojili do firemní komunikace nebo do školení nováčků. Podporujte je také v účasti na odborných nebo komunitních akcích, kde mohou prezentovat firmu, sdílet know-how nebo vzdělávat potenciální kolegy.
• Společně plánujte komunitní aktivity – i ty malé mají velký efekt.

Co měřit:

• interní NPS,
• referral rate,
• účast v interních programech,
• návraty bývalých zaměstnanců.

Employer branding v praxi

Employer branding není abstraktní pojem. Je to každodenní praxe. Každý e-mail, rozhovor, reakce na problém nebo pochvala za dobře odvedenou práci tvoří část značky.

Menší firmy mají výhodu v blízkosti a autenticitě. Nemusí hledat příběhy – ony je žijí.

A každý člen týmu může být tváří značky.

• Když sdílí, proč je hrdý na svou práci.
• Když nováčkovi pomůže překonat první týden.
• Když se o firmě mluví s úctou, i když někdo odchází.

Značka zaměstnavatele se nerodí z grafického manuálu. Rodí se z kultury, která je opravdová.

Závěr

Ať už budete vnímat employer branding jako dálkový pochod, nebo vytrvalostní závod, jeho podstata zůstává stejná – vytrvalost, směr a jasný cíl. Employer branding není o rychlém úspěchu, ale o soustavném budování důvěry, zapojení lidí a vytváření kultury, která stojí za to.

I malé kroky ale potřebují plán – promyšlenou employer brandingovou strategii, která dává směr a drží tempo. A s její tvorbou či realizací vám rádi pomůžeme.