Identita značky zaměstnavatele říká, kým firma skutečně je. Nejde jen o to, co slibujeme (EVP), ale jak celkově působíme na naše publikum a co si lidé spojují s naším jménem. Identita je to, s čím se zaměstnanci i uchazeči mohou ztotožnit. Je společná, dlouhodobá a tvoří základ důvěry a autenticity značky.

Hero image: Dobromir Hristov

Dobře uchopená identita značky zaměstnavatele:

• vytváří soudržnost mezi zaměstnanci,
• pomáhá odlišit se na trhu práce,
• usnadňuje tvorbu obsahu a komunikace,
• podporuje kulturu firmy,
• inspiruje leadership.

Brand Identity Prism: Strukturovaný nástroj pro uchopení identity

Brand Identity Prism je model, který vytvořil Jean-Noël Kapferer, emeritní profesor marketingu na HEC Paris a uznávaný odborník na značky. Slouží k tomu, aby firma mohla komplexně a přehledně popsat svou značku.

Brand identity prism využívá šest aspektů, které dohromady tvoří ucelený obraz značky, respektive předlohu k jeho utváření.

Samostatnou kapitolou je ústřední idea značky. Jde o základní myšlenku, která propojuje všechny aspekty identity do jednoho smysluplného celku.

Identita značky vyjadřuje, kým značka opravdu je, jaké hodnoty ztělesňuje a jaká je podstata její existence. Je to kompas, který usměrňuje komunikaci i rozhodování firmy.

Employer Brand Identity Prism

Pro employer branding je tento model velmi užitečný. Pomáhá sladit pohled vedení, HR, marketingu, zaměstnanců i uchazečů. Ukazuje nejen to, co značka je, ale i čím by chtěla být (aspirace).

Na základě našich zkušeností jsme jednotlivé aspekty modelu upravili tak, aby lépe odpovídaly specifikům značky zaměstnavatele – například jsme do vztahů zahrnuli i zákaznický pohled nebo u reflexe zohlednili aspiraci směrem k různorodějším cílovým skupinám.

Správně definovaná identita značky zaměstnavatele s pomocí brand identity prism slouží jako předloha pro budování očekávaného obrazu značky zaměstnavatele. Inspiruje nejen k jasnému verbálnímu a vizuálnímu vyjádření, ale i ke konkrétním krokům, které identitu přenášejí do každodenní praxe.

Obr.: Brand identity prism podle Jean-Noël Kapferera

Jednotlivé aspekty v kontextu employer brandingu

Každý aspekt (úhel pohledu) EBI prismatu má svůj unikátní význam:

• Fýzis (Physique) – Jak značka vypadá; vizuální prvky značky, například logo, firemní barvy, ale také pracovní prostředí, produkty a podobně.
• Osobnost (Personality) – Jak se značka chová; styl komunikace, způsob vyjadřování, jednání.
• Vztahy (Relationship) – Závazek firmy svým zákazníkům, komunitám a dalším zúčastněným stranám.
• Kultura (Culture) – Vnitřní vztahy, sdílené hodnoty, rituály a historie firmy. To, co formuje vnitřní život organizace.
• Reflexe (Reflection) – Odraz typického uživatele značky; v našem případě tedy typického zaměstnance, jaký typ lidí přitahuje a s kým si ji okolí spojuje.
• Sebeobraz (Self-image) – Jak se vidí zaměstnanci, jak vnímají sebe sama jako součást organizace. V čem vidí smysl práce, co jim dává hrdost.

Idea značky zůstává ideou značky a v kontextu EB vyjadřuje základní myšlenku, která sjednocuje všechny aspekty identity značky zaměstnavatele – tedy kdo jako zaměstnavatel jsme i kým bychom chtěli být.

Modelový příklad: IT firma s neformální kulturou

Představme si menší IT firmu s 80 zaměstnanci. Má agilní týmy, přátelské prostředí a podporuje práci na dálku. Vedení chce přitáhnout nové kolegy, kteří ocení samostatnost a svobodu.

Brand Identity Prism pro tuto firmu může vypadat takto:

Jak z prismatu odvodit verbální a vizuální identitu značky zaměstnavatele

Brand Identity Prism není jen analytický nástroj. Slouží také jako základ pro tvorbu konzistentní a autentické komunikace.

Příklady:

• Physique ovlivní styl fotografií, barevnost a vizuální atmosféru kampaní. Tip: Inspirujte se reálným pracovním prostředím a zaměstnanci, nepoužívejte fotobanky.
• Z aspektu Personality vychází tone of voice: vtipný, přirozený, bez korporátního žargonu. Tip: Pojmenujte si několik charakterových vlastností značky a převeďte je do jazykového stylu.
• Culture se odrazí v obsahu – články o vnitrofiremních tradicích nebo týmových hodnotách. Tip: Zmapujte, jaké hodnoty se opravdu žijí, a ne jen deklarují.
• Relationship popisuje, komu a jakým způsobem je značka zavázána – tedy pro koho existuje a jak s těmito skupinami jedná. Zahrnuje vztahy se zaměstnanci, uchazeči, zákazníky i komunitou. Tip: Sledujte, jaké vztahy a rituály si vaši lidé cení a převeďte je do komunikace.
• Reflection odhaluje, jak značka působí navenek – a jaké typy lidí přitahuje. Tip: Zeptejte se uchazečů, proč je firma zaujala, a zohledněte to při tvorbě obsahu.
• Self-image pomáhá pochopit, co zaměstnanci považují za smysluplné a na co jsou pyšní. Tip: Využijte jazyk zaměstnanců ve storytellingu a testujte, co rezonuje.

Brand Identity Prism jako nástroj změny

Model umožňuje nejen popsat aktuální stav, ale také reflektovat budoucí ambice vaší značky zaměstnavatele. Právě aspirativní prvky jsou klíčové pro rozvoj značky.

Například firma, která chce být více otevřená diverzitě, může tento cíl zahrnout do aspektu Reflection (kdo jsou typičtí zaměstnanci). Pak může plánovat konkrétní kroky, jak toho dosáhnout – jak v náboru, tak ve firemní kultuře.

Zapojení vedení je v tomto ohledu zásadní. Právě jejich vize a hodnoty formují budoucí identitu značky zaměstnavatele.

Krátký návod: Jak při tvorbě postupovat

Tvorba EBI pomocí Brand Prism probíhá v několika krocích:

1. Sběr dat – rozhovory s vedením, zaměstnanci, případně kandidáty.
2. Designové workshopy – společná práce na vyplnění prismatu (realita vs. aspirace).
3. Zpětná vazba a validace – ověření konzistence napříč firmou.
4. Překlad do komunikace – návrh tone of voice, vizuální styl, obsahová témata.
5. Tvorba prototypů – vyjádřete vaši identitu pomocí relevantních textů a vizuálů.

Praktické tipy na závěr

Společná práce na identitě může přinést řadu „aha“ momentů. Zaměstnanci často vnímají a popisují firmu různě – někdo ji vidí jako inovativní a neklidnou, jiný jako stabilní a bezpečnou.

Právě sdílené hledání shody v tom, kým jako značka jsme a čím chceme být, pomáhá budovat soudržnost. Jasně formulovaná identita pak umožňuje komunikovat konzistentně napříč celou organizací.

Nebojte se při tvorbě identity využít i principy prototypování. Definici identity značky je možné zkoušet, testovat a ladit – například skrze různé varianty textů, kampaní nebo vizuálů. Sledujte, jak na ně lidé reagují, co v nich rezonuje a co je naopak matoucí.

• Nesnažte se být dokonalí – autenticita je víc než ideál.
• Zapojte ambasadory – ověřte, jak se značka projevuje v reálném životě.
• Využívejte prism jako živý dokument – ideálně jednou ročně aktualizujte.

Brand Identity Prism je nástroj, který pomáhá značce zaměstnavatele najít pevné kořeny i směr k růstu. Je to mapa i kompas v jednom.

Chcete pomoci s definicí identity vaší značky zaměstnavatele? Jsme tu pro vás. Napište nám na info@menseek.eu a pojďme si o tom popovídat.