Employer branding není jen to, co firma říká. Je především o tom, jak ji lidé zažívají – uvnitř i zvenčí. A právě obsah je jedním z nejdůležitějších nástrojů, jak tuto zkušenost sdílet, ale i formovat. Pomáhá nejen předávat informace, ale také vytvářet atmosféru, dojmy a postoje. Je to most mezi strategií značky zaměstnavatele a realitou každodenní komunikace.

Hero image: MART PRODUCTION

Obsah jako základní nástroj employer brandingu

Značka zaměstnavatele nevzniká pouze z kampaní nebo vizuální identity. Formuje se skrze každodenní interakce a zážitky lidí – zaměstnanců, kandidátů, ale i těch, kteří firmu jen sledují zvenčí. A obsah je jedním z klíčových prostředků, jak tyto zážitky přetavit do komunikačních sdělení.

Obsah propojuje strategii značky s realitou firmy. Pomáhá přenášet hodnoty, vyjadřovat postoje, ukazovat lidi i prostředí. Je to jazyk, kterým značka mluví – nejen o sobě, ale i ke svým lidem. Bez něho by employer branding postrádal důležitý prvek, kterým lze zkušenost přetavit do sdíleného příběhu a formovat tak vnímání značky navenek i dovnitř.

Obsah jako součást zkušenosti

Obsah nejen popisuje zkušenost. Sám je její součástí. Zkušenost se značkou nevzniká jen fyzickým kontaktem s firmou. Začíná mnohem dříve – často právě při čtení článku na kariérním webu, sledování videa nebo prohlížení sociálních sítí. Obsah v těchto chvílích vytváří reálný zážitek. Formuje emoce, vytváří očekávání, buduje nebo boří důvěru.

Když kandidát sleduje video o firemní kultuře, má pocit, že už nahlíží dovnitř. Když zaměstnanec čte příběh kolegy, může se v něm najít – nebo se od něj naopak odtáhnout. Obsah není jen náplň pro komunikační kanál. Je to bod dotyku (brand touchpoint). A je to také zkušenost.

Autentický vs. značkový obsah

V employer brandingu se často pracuje se dvěma typy obsahu – autentickým a strategickým. Oba mají své výhody i limity.

Autentický obsah je navíc opakovaně zmiňován mezi současnými trendy v employer brandingu. My se ale domníváme, že jeho síla se plně rozvine až tehdy, když je podpořen a vhodně kombinován se strategickým, dlouhodobě řízeným obsahem.

Autentický obsah

Autentický obsah, tedy ten, který vytvářejí samotní zaměstnanci nebo přirozeně vzniká „zevnitř“, je velmi cenný.

• Působí důvěryhodně, přirozeně a lidsky.
• Ukazuje realitu takovou, jaká je.
• Vzniká spontánně, ale často bývá roztříštěný a nekoordinovaný.
• Mívá slabou vazbu na strategii značky zaměstnavatele.
• Firma pak může navenek působit nesourodě – každý říká něco jiného

Life at Google

Příkladem firmy, která využívá user generated content (UGC) pro employer branding, je Google. Zaměstnanci sdílejí své příběhy, zkušenosti a zážitky prostřednictvím blogů, příspěvků na sociálních sítích nebo krátkých videí. Tyto příspěvky přinášejí potenciálním kandidátům realistický pohled na pracovní prostředí a hodnoty firmy, což zvyšuje důvěryhodnost a atraktivitu zaměstnavatele.

Příklady UGC od Googlu najdete především na těchto kanálech:

• YouTube („Life at Google“, „Day in the Life“)
• Instagram (@lifeatgoogle, #lifeatgoogle)
• LinkedIn (oficiální profil Google)
• TikTok a Twitter/X (#lifeatgoogle)

Strategický obsah

Strategický (značkový) obsah naopak vychází ze záměru a podporuje konkrétní cíle Employer brandingu.

• Vzniká na základě EB strategie (hodnotového příslibu – EVP a EB identity).
• Opírá se o jasně definovaný tón komunikace a cílení na konkrétní skupiny.
• Buduje konzistentní a dlouhodobě udržitelný obraz značky.
• Pokud však není zakořeněný v reálné zkušenosti lidí, může působit vyprázdněně.

Škoda Auto kariéra

Jedním z inspirativních příkladů firmy, která strategicky pracuje s obsahem v employer brandingu, je Škoda Auto. Dlouhodobě buduje jednotný a silný obraz zaměstnavatele napříč všemi kanály – od kariérního webu přes sociální sítě až po offline média. Využívá multiformátový obsah, který propojuje reálné příběhy zaměstnanců s klíčovými hodnotami značky, jako jsou inovace, stabilita nebo profesní růst.

Inspiraci najdete na těchto kanálech

• Facebook (ŠKODA AUTO Kariéra)
• Instagram (WeAreSkoda)
• YouTube (ŠKODA AUTO – Career)

Jak obě formy propojit v jeden celek

Nejde o to zvolit si jeden přístup. Síla spočívá v jejich propojení. Značkový obsah dává komunikaci rámec, směr a jednotnost. Autentický obsah ji naplňuje životem a emocí. Pokud dokáže firma tyto dvě složky propojit, vzniká silný, důvěryhodný a srozumitelný employer brand.

To může v praxi znamenat například využívání příběhů zaměstnanců ve strategických formátech – jako jsou články, videa nebo podcasty. Může jít o podporu ambasadorských programů, kde lidé mluví vlastním jazykem, ale v souladu s hodnotami značky. Nebo o kurátorský přístup, kdy značka vybírá, usměrňuje a zasazuje přirozeně vzniklý obsah do smysluplného kontextu.

Obsah kultivuje prostředí

Obsah nejen odráží firemní kulturu. On ji také formuje. Tím, jakou formu komunikace zvolíme, jaká témata otevíráme a jakým způsobem o sobě mluvíme, vytváříme prostředí, ve kterém značka existuje – a které ovlivňuje i její okolí.

Je snadné podlehnout trendům – rychlým formátům, virálním videím, líbivé zkratce. Otázkou ale je, zda tím značka sama sebe neoslabuje. Jestli neztrácí soudržnost, důvěryhodnost nebo dokonce respekt. Obsah by neměl být jen o dosahu. Měl by mít smysl a vycházet z identity značky.

Správně zvolený tón, styl a témata pomáhají kultivovat nejen vnímání firmy navenek, ale i vnitřní prostředí. Přesně vyjádřená očekávání, otevřená sdílení zkušeností nebo důležitá vizuální a jazyková kultura – to vše přispívá k tomu, jak se lidé ve firmě cítí a jak ji chápou.

Obsah není vedlejší. Je to zkušenost.

Employer branding se nebuduje tím, co o sobě říkáme v prezentaci. Buduje se v tom, co lidé reálně zažívají – a v tom, jak o těchto zážitcích mluvíme. Obsah je v tomto procesu klíčový.

Je to jazyk, forma, ale i atmosféra. Je to nástroj, kterým můžeme nejen komunikovat, ale i kultivovat. Nejen přitahovat nové lidi, ale také propojovat ty stávající.

Proto s ním pracujme vědomě. Tvořme obsah, který vychází z reality, ale podporuje strategii. Obsah, který má smysl. Obsah, který je nejen atraktivní, ale i hodnotný.

A který rozvíjí vaši značku zaměstnavatele v něco, čemu lidé mohou opravdu věřit.