Značka je jednoduše důvěra. Ostatně, to řekl kdysi i sám Steve Jobs. A důvěra vzniká tam, kde si lidé rozumí. V Employer Brandingu to platí dvojnásob, protože tu nejde o vztah firmy k zákazníkovi, ale o vztah firmy k lidem, kteří jí věnují svůj čas, energii a často i kus své identity.

Porozumění nevzniká samo od sebe. Musí se o něj aktivně usilovat, ať už jde o vztah k zaměstnancům a uchazečům, nebo o vztah k firmě jako klientovi Employer Brandingové agentury.

Prvním krokem k porozumění je empatie. A to je v Employer Brandingu přesně to, čím by měl začínat každý projekt. 

Empatie není soucit

Designové myšlení (Design Thinking) je metodika řešení komplexních problémů. Staví na porozumění lidem dřív, než se začne navrhovat řešení. Prvním krokem tohoto procesu je právě empatie.

Empatie je něco jako projít se v botách druhého člověka. Pochopit situaci, i když jeho pohled sami nesdílíme. Je to schopnost porozumět perspektivě druhého, i když s ní nemusíme souznít nebo souhlasit.

Je to kombinace pozorného naslouchání, kladení otázek a ochoty nechat se překvapit odpovědí, která nesedí do naší původní představy.

Empatie se přitom často zaměňuje se sympatií. Jde ale o dvě odlišné věci.

Sympatie znamená cítit s druhým, souznít s jeho pocity, případně mu přizvukovat. Empatie znamená rozumět jeho pohledu na věc, i za cenu nepohodlí nebo nesouhlasu.

Sympatický konzultant klientovi přitaká: "Chápu, kariérní web dává smysl." Empatický konzultant se zeptá dál: "Co přesně od toho webu očekáváte, že se změní?" Jeho cílem není potvrdit zadání, ale pochopit potřebu, která za ním stojí.

V praxi to znamená hodně se doptávat, aktivně naslouchat a nebát se pokládat nepohodlné otázky i tam, kde by bylo jednodušší přikývnout.

HCEB jako recept na porozumění

V MenSeek rozvíjíme přístup, který nazýváme Human Centered Employer Branding. Kombinujeme tradiční přístup s výše zmíněným designovým myšlením. Jeho podstatou je pochopení lidí, jejich potřeb a preferencí dřív, než začneme navrhovat jakékoli řešení.

HCEB koncept má tři fáze.

• Poznání zahrnuje pochopení situace a definici skutečného problému
• Tvorba zahrnuje generování nápadů a prototypování možných řešení
• Akce zahrnuje jejich testování a implementaci

Empatie stojí na samém začátku tohoto procesu. Bez ní totiž nelze problém správně definovat, natož navrhnout řešení, které bude fungovat.

Dva páry bot - dva úhly pohledu

V Employer Brandingu se potřebujeme projít hned ve dvou párech bot.

První pár patří zaměstnancům a uchazečům. Znamená naslouchat tomu, jak lidé skutečně vnímají firmu jako zaměstnavatele, jaké mají obavy, co je motivuje a co jim naopak v každodenní zkušenosti vadí.

Bez tohoto porozumění nelze Employer Brand postavit na reálných základech, ale jen na přáních a představách vedení, jak by firma chtěla být vnímána.

Druhý pár patří klientovi, tedy firmě jako zadavateli. Ten často přichází s konkrétní představou řešení. Chce kariérní web, náborovou kampaň nebo nový komunikační nástroj. Za tímto zadáním ale často stojí jiná, hlubší potřeba, kterou je potřeba nejdřív rozklíčovat.

Tahle dovednost, tedy doptávat se a aktivně naslouchat, není důležitá jen při realizaci projektů.

Stejně tak se promítá do fáze, kdy o zakázku teprve usilujeme, i do toho, jak společně s klientem správně nastavíme rozsah a zadání celého projektu.

Za zadáním je vždycky něco jiného

Když se empatická fáze udělá důkladně, často se ukáže, že skutečný problém firmy je jiný, než jak byl původně formulován.

Výrobní firma přišla s poptávkou po náborové kampani. Chtěla přilákat víc kandidátů na výrobní pozice. Při hlubším rozhovoru se zaměstnanci se ale ukázalo, že hlavním problémem není nedostatek zájemců, ale vysoká fluktuace způsobená chováním mistrů na směnách. Nábor nových lidí by v tomhle případě fungoval jako lití vody do děravého kýble. Bez opravy děr, tedy bez řešení vztahu mezi mistry a zaměstnanci, by nová kampaň jen dočasně zakrývala rostoucí problém.

Biotechnologická firma poptávala nový komunikační nástroj. Chtěla zlepšit interní komunikaci pomocí modernější platformy. Na workshopech se zaměstnanci se ukázalo, že problém není v absenci vhodného nástroje, ale přesně naopak, v jejich přemíře. Různé týmy používaly různé komunikační kanály nekoordinovaně vedle sebe. Nový nástroj by v tomhle případě problém nevyřešil, ale ještě znásobil.

Banka poptávala podporu náboru IT specialistů. Předpokládala, že problémem je nedostatečná náborová aktivita. Skutečný problém byl ale jinde, v nedostatečně promyšlené a definované EB identitě, která by jasně komunikovala existenci IT oddělení a roli lidí v něm. Uchazeči si banku jako zaměstnavatele IT lidí prostě nespojovali. Bance chyběla viditelnost konkrétního aspektu značky zaměstnavatele, ne úsilí.

Ve všech třech případech platí totéž. Klient přichází s řešením, ne s problémem. Úkolem empatické fáze je vrátit se díky pochopení zkušenosti zaměstnanců od navrhovaného řešení zpátky ke skutečné příčině a teprve na jejím základě problém správně definovat a až pak hledat jeho řešení.

Empatie jako základ značky

Empatie není měkká hodnota, kterou lze na začátku projektu odškrtnout a jít dál.

Je to metoda, která rozhoduje o tom, zda bude výsledné řešení, ať už jde o komplexní Employer Brand strategii, stavbu kariérního webu, interní kampaň nebo nastavení hodnocení zaměstnanců, postavené na skutečné potřebě, nebo jen na domněnce.

Formálně je empatie prvním krokem HCEB konceptu. Je součástí fáze Poznání spolu s definicí problému.

Ve skutečnosti ale provází celý projekt, od prvního rozhovoru až po poslední detail. A právě proto dokážeme najít nejen správné řešení, ale i způsob, jak ho skutečně uvést do života firmy.