Tvoříte obsah, máte plán, publikujete. Přesto se často nedostavuje efekt, který byste čekali. Kandidáti nereagují, nebo přicházejí s jiným očekáváním. Zaměstnanci v komunikaci nepoznávají realitu firmy. A vy řešíte, co zlepšit – formát, kanály, frekvenci.

Často ale nejde o to, jak obsah tvoříte. Ale o to, co tím obsahem ve skutečnosti vzniká. Obsahový audit v Employer Brandingu znamená podívat se na komunikaci očima kandidáta a pochopit, jaký obraz značky zaměstnavatele z ní vzniká.

Obsah jako zkušenost

V Employer Brandingu není obsah jen nosič informací. Je to způsob, jak lidé vaši značku zažívají ještě předtím, než s vámi přijdou do přímého kontaktu.

Kandidát si nečte příspěvek izolovaně. Vnímá tón komunikace, výběr témat, způsob, jakým mluvíte o lidech i o práci. Z toho si skládá představu o tom, jak firma funguje a jestli do ní zapadá.

Obsah tak neplní jen informační funkci. Vytváří očekávání.

A právě proto je důležité přestat ho vnímat jako „výstup“ a začít ho vnímat jako součást zkušenosti se značkou zaměstnavatele.

Problém: obsah bez záměru

V mnoha firmách obsah vzniká postupně a bez jasného ukotvení. Jednotlivé výstupy dávají smysl samy o sobě, ale dohromady netvoří konzistentní celek.

Typickým projevem je roztříštěnost. Každý kanál působí jinak, styl komunikace se mění podle autora, témata nejsou provázaná. Obsah je často „hezký“, ale nepřináší jasné sdělení o tom, jací jako zaměstnavatel doopravdy jste.

Dalším problémem je odtržení od reality. Firma komunikuje hodnoty nebo benefity, které nejsou dostatečně ukotvené v každodenní zkušenosti lidí. Vzniká tak rozdíl mezi tím, co slibujete, a tím, co lidé zažívají.

Výsledkem je, že obsah sice existuje, ale nepomáhá budovat důvěru ani srozumitelný obraz značky.

Obsahový audit: jaký obraz vytváříme

Obsahový audit by neměl být jen inventura kanálů a výstupů. Jeho hlavním cílem je pochopit, jaký obraz značky zaměstnavatele vaše komunikace vytváří.

Dává smysl podívat se na obsah jako celek a ptát se, co si z něj odnese člověk, který firmu nezná.

• Rozumí tomu, jak u vás práce vypadá?
• Jaký typ prostředí z komunikace navnímá?
• Dokáže si představit, jestli do takového prostředí patří?

Důležitou součástí auditu je i práce s očekáváním.

Obsah totiž nepopisuje jen realitu, ale aktivně ji interpretuje. Pokud komunikujete flexibilitu, lidé si pod tím vytvoří konkrétní představu. Pokud mluvíte o rozvoji, očekávají určitou zkušenost.

Audit vám pomůže odhalit, kde je tato představa v souladu s realitou a kde naopak vzniká napětí.

Od auditu k rámci: začíná to uvědoměním

Ve chvíli, kdy si uvědomíte, jaký obraz vaše komunikace vytváří, přestává dávat smysl řešit obsah izolovaně.

Obsah není začátek procesu. Je jeho důsledkem.

Pokud není jasné, kým jako zaměstnavatel jste, co lidem nabízíte a jak chcete být vnímáni, obsah to nevyřeší. Naopak může nejasnosti ještě prohloubit.

Proto je potřeba jít o krok zpět a vytvořit rámec, který propojí základní stavební kameny Employer Brandingu.

Rámec: Nabídka, Značka, Komunikace

Smysluplná obsahová komunikace vychází ze třech vzájemně propojených oblastí.

První z nich je nabídka. Ta zahrnuje to, co jako zaměstnavatel skutečně nabízíte, a komu. Patří sem práce s EVP i s cílovými skupinami a personami. Bez jasné nabídky je obsah buď příliš obecný, nebo míří vedle.

Druhou oblastí je značka - Employer Brand. Tedy to, kdo jste jako zaměstnavatel a jak působíte. Vaše identita, hodnoty, styl komunikace i vizuální vyjádření. Značka dává obsahu konzistenci a čitelnost.

Třetí oblastí je komunikace. Nejen ve smyslu kanálů a formátů, ale především jako způsob, jak značku uvádíte do praxe a jak ji lidé zažívají.

Komunikace jako zkušenost i příslib

Komunikaci je užitečné vnímat ve dvou rovinách.

• První je spolupráce. To, co lidé ve firmě skutečně zažívají: jak funguje práce, vztahy, vedení, každodenní realita. Tato zkušenost je základem značky zaměstnavatele.
• Druhou rovinou je obsah. To, co o této pracovní zkušenosti komunikujete navenek i dovnitř. Jak ji popisujete, interpretujete a sdílíte.

Silná značka vzniká ve chvíli, kdy jsou tyto dvě roviny v souladu. Pokud obsah slibuje něco jiného, než lidé zažívají, vzniká nedůvěra. Pokud je zkušenost silná, ale není dobře komunikovaná, zůstává nevyužitá.

Obsah tedy nefunguje jako samostatná disciplína. Funguje jako zesílení toho, co ve firmě skutečně existuje. Není přitom chyba slibovat i něco navíc, pokud si v tu chvíli umíte říct, že to dokážete dodat, nebo jste rozhodnutí to skutečně vybudovat.

Závěr

Pokud chcete, aby vaše EB komunikace fungovala, nezačínejte otázkou, jaký obsah vytvořit.

Začněte tím, jakou zkušenost chcete lidem předat nebo nabídnout a jaký obraz značky zaměstnavatele má skrze ni vzniknout.

Obsah pak nebude cílem. Ale přirozeným výsledkem.