V měření Employer Brandu existují dva zásadně odlišné typy metrik. Oba jsou užitečné, oba mají své místo, ale většina firem systematicky pracuje jen s jedním z nich. A právě to je problém.

Říkáme jim retrospektivní a prospektivní ukazatele. V anglické literatuře se setkáte s pojmy lagging a leading indicators. Rozdíl mezi nimi není jen technický, je strategický.

Pro přehlednost je uspořádáme podél celé cesty kandidáta a zaměstnance pomocí našeho oblíbeného RACE modelu. Ten tuto cestu rozděluje do čtyř fází: Reach (zastižení cílového publika), Act (interakce a budování důvěry), Convert (náborový proces a onboarding) a Engage (angažovanost a ambasadorství). Každá fáze má své typické metriky, a v každé z nich lze měřit zpětně i dopředu.

Co se stalo: retrospektivní metriky

Retrospektivní metriky měří výsledky. Říkají vám, co se již odehrálo, a poskytují jasný, ověřitelný obraz minulosti. Jsou nenahraditelné pro reportování, vyhodnocování kampaní a prokazování ROI.

Reach, zastižení cílového publika

• Zobrazení značkového vyhledávání - kolik lidí aktivně hledá název firmy jako zaměstnavatele
• Dosah obsahu na sociálních sítích
• Hodnocení na platformách jako Glassdoor nebo LinkedIn
• Brand Sentiment, jak je firma vnímána v online prostředí

Act, interakce a budování důvěry

• Počet návštěv kariérního webu
• Čas strávený na stránce
• Interakce s AI asistentem, signál, že kandidát firmu aktivně zkoumal

Convert, náborový proces a onboarding

• Počet přihlášených kandidátů
• Míra konverze uchazečů
• Míra přijetí nabídky
• Doba do přijetí a náklady na jednoho přijatého
• Zdroj náboru
• Úspěšnost zkušební doby

Engage, angažovanost a ambasadorství

• Míra fluktuace
• Kvalita náboru, výkon nových zaměstnanců po 6 až 12 měsících
• Skóre spokojenosti zaměstnanců

Tato čísla jsou přesná a srozumitelná. Vedení jim rozumí, dají se snadno prezentovat. Jejich zásadní omezení ale spočívá v tom, že problém vidíte až tehdy, když už nastal. Fluktuace 22 % je faktem, ale do vaší tabulky se dostala až poté, co lidé odešli.

Co teprve přijde: prospektivní metriky

Prospektivní metriky mají prediktivní charakter. Nezaznamenávají výsledky, ale hybné síly, vstupy a procesy, které výsledky teprve způsobí. Umožňují vám včas zasáhnout, korigovat kurz a předcházet problémům dříve, než se projeví v konečných číslech.

Reach, zastižení cílového publika

• Skóre povědomí o značce zaměstnavatele - jak velká část cílové skupiny vaši firmu zná jako zaměstnavatele, měřeno průzkumem, nikoli dosahovou statistikou
• Velikost databáze talentů - kolik lidí má vaši firmu na prvním místě při příštím kariérním kroku

Act, interakce a budování důvěry

• Skóre zkušenosti kandidáta - jak uchazeči hodnotí první kontakt s firmou ještě před pohovorem; predikuje, zda firma v rané fázi důvěru buduje, nebo naopak ničí
• Index doporučování zaměstnanci - podíl zaměstnanců, kteří aktivně sdílejí firemní obsah nebo doporučují firmu ve svém okolí
• Počet uložených pozic - kandidát pozici uložil, ale přihlášku zatím nepodal; v součtu vypovídá o přitažlivosti pozice i značky

Convert, náborový proces a onboarding

• Zapojení před nástupem - jak aktivní jsou přijatí kandidáti ještě před nástupem; nízká aktivita predikuje vyšší riziko odchodu v průběhu zkušební doby
• Onboarding NPS - jak noví zaměstnanci hodnotí první týdny ve firmě; jeden z nejsilnějších prediktorů retence v prvním roce

Engage, angažovanost a ambasadorství

• Employee Net Promoter Score (eNPS) - ochota doporučit firmu jako zaměstnavatele; klesající eNPS predikuje s předstihem několika měsíců nárůst fluktuace
• Míra interní mobility - podíl pozic obsazených interně; silný signál zdravé kultury a reálných rozvojových příležitostí
• Míra doporučení zaměstnanci - konkrétní forma ambasadorství: zaměstnanec aktivně doporučí kandidáta ze svého okolí

Nová oblast: jak vás vidí umělá inteligence

Prospektivní měření Employer Brandu se rozrůstá o zcela novou dimenzi. Stále více kandidátů používá při hledání zaměstnavatele nástroje jako ChatGPT nebo Perplexity a ptají se přímo: „Jaké je to pracovat v [název firmy]?" nebo „Které firmy v oboru jsou nejlepší zaměstnavatelé?"

Odpovědi těchto nástrojů vycházejí z toho, co je o vaší firmě dostupné online: recenze, články, firemní obsah, zmínky v médiích. Sledování toho, jak vaše firma v těchto odpovědích figuruje a s jakým sentimentem, je nová oblast měření, pro kterou se vžil název GEO, Generative Engine Optimization. V České republice ji zatím systematicky neměří téměř nikdo. Pro firmy, které začnou dnes, to představuje reálnou konkurenční výhodu v náboru.

Jak obě skupiny správně kombinovat

Retrospektivní a prospektivní metriky nejsou konkurenti, jsou to dva různé nástroje pro dva různé účely.

Prospektivní metriky řídí. Dávají vám kontrolu nad tím, jak procesy probíhají, a umožňují včasnou korekci kurzu.

Retrospektivní metriky dokazují. Poskytují důkaz o tom, čeho jste dosáhli, a jsou nezbytné pro obhájení investic do Employer Brandu před vedením.

Praktické doporučení pro začátek: nepřidávejte najednou dvacet nových metrik. Podívejte se na to, co už měříte, a ke každé retrospektivní metrice zkuste přidat alespoň jednu prospektivní. K fluktuaci přidejte eNPS. K počtu přihlášených přidejte Skóre zkušenosti kandidáta. K dosahu obsahu přidejte Velikost databáze talentů.

Firmy, které umí číst oba typy signálů, nepopisují, co se stalo. Řídí to, co přijde.