Potkáte cizího člověka. Hned vidíte, jak vypadá. Vysoký nebo malý, jak se obléká, jak se usmívá.

To vám ale nic neřekne o tom, jestli se mu dá věřit. Jestli s ním chcete navázat vztah a co vám ten vztah přinese. To zjistíte až časem, díky zkušenosti.

Se značkou zaměstnavatele je to podobné. Je důležité, jak firma "vypadá", ale musí to vycházet z její skutečné podstaty.

Dvě strategické složky

Employer Brand má dvě vnitřní, strategické složky. První je identita - kdo jsme. Hodnoty, charakter, kultura, historie firmy.

Druhá je propozice, běžně známá jako EVP - co nabízíme. Jaký hodnotový přístup máme k zaměstnancům. Firmy tuhle složku často řeší jednostranně, jen jako výčet výhod, bez transparentního give and get, tedy co na oplátku očekávají.

Obě složky jsou vnitřní práce firmy. To, jak nás pak vidí lidé zvenku, jejich obraz nebo pozice na trhu práce, je až výsledek. Odraz toho, jak (a jestli vůbec) identitu a propozici komunikujeme v porovnání s konkurencí.

Většina firem v oboru dnes řeší hlavně EVP. Je to praktičtější, dá se z toho udělat kampaň. Identita zůstává stranou, protože je to náročnější a míň hmatatelná otázka.

Proč na identitě záleží

Jsou dva důvody, proč se identitě věnovat, a každý je jiný.

První je distinktivnost. V záplavě sdělení, kde skoro každý nabízí podobné benefity jako flexibilita, home office, stravenky, je EVP snadno kopírovatelné. Identita, tedy kdo doopravdy jsme, kopírovatelná není. Je jedinečná pro danou firmu. To je odlišení vůči trhu.

Druhý důvod je identifikace. Lidé se neztotožňují s výčtem benefitů. Ztotožňují se s tím, kdo firma je. Jasně komunikovaná identita umožňuje kandidátům i zaměstnancům poznat, jestli k firmě patří. A to buduje pevnější vztah, než jaký kdy postaví seznam výhod.

Tři časté omyly

Prvním omylem je, že firmy identitu redukují na vizuál. Logo, barvy, písmo, firemní styl. Je to hmatatelné, dá se to zadat grafikovi.

Není to ale vše. Důležité je také umět artikulovat, kdo jsme jako zaměstnavatel, a shodnout se na tom napříč firmou. Vizuální identita bez téhle artikulace je jen kostým bez postavy uvnitř.

Druhým omylem je, že firmy mluví jen o sobě jako o instituci. Jsme velká, nebo malá firma. Česká, nebo mezinárodní. Tohle jsou naše hodnoty a kultura.

Z téhle sebeprezentace ale často vypadne to nejdůležitější. Charakteristika lidí, kteří ve firmě pracují, a to, jak se jako zaměstnanci reálně cítí. Identita bez lidí uvnitř je jen popis instituce, ne zaměstnavatele.

Třetím omylem je chybějící vědomá artikulace identity. Není to záměna EVP za identitu, je to spíš slepá skvrna. Firma si vůbec neuvědomuje, že identitu nemá pojmenovanou.

Výsledek: HR, vedení i jednotlivé týmy popisují firmu každý trochu jinak. I když je EVP sepsané pěkně, obraz navenek je nekonzistentní.

Co dělat jinak

Identitu je potřeba nejdřív definovat a odsouhlasit napříč firmou. Teprve pak řešit, jak ji vyjádřit navenek.

Tohle pořadí je klíčové. Verbální vyjádření (tón komunikace, klíčová sdělení) i vizuální vyjádření (logo, barvy, styl) by měly stavět na hotové definici, ne ji nahrazovat.

Kreativa bez tohoto podkladu bývá hezká, ale prázdná. Přesně proto vzniká první omyl. Firmy jdou rovnou do vizuálu, protože definiční fázi přeskočí.

Kdo doopravdy jste

Vraťme se k tomu cizímu člověku. Na první pohled vidíte jen to, jak vypadá. To je image, povrchní vjem.

Skutečná důvěra a dlouhodobý vztah vznikají až z toho, kdo ten člověk doopravdy je. A to se pozná jen v čase, skrz zkušenost.

Se silnou značkou zaměstnavatele je to stejné. Nevzniká z líbivého obrazu. Vzniká z toho, kdo firma doopravdy je a z toho, jak konzistentně to dokáže komunikovat.