Konec roku je ideální čas zpomalit. Zastavit se a podívat se na to, co se kolem vaší značky zaměstnavatele skutečně odehrálo. Ne proto, abyste se pochválili nebo pokárali, ale proto, že bez poctivého poznání situace, bez dat, kontextu a vhledu, se jen těžko hledají vize a tvoří plány na další rok.

Předpokládáme, že rok 2026 bude pro HR a EB týmy specificky náročný, zejména kvůli rychlejším změnám na trhu talentů, tlaku na efektivitu a také mnohem vyššímu očekávání od autenticity a kvality komunikace.

Proto si Employer branding na konci roku zaslouží stejnou péči jako jakýkoli jiný strategický proces. Pokud prozkoumáte tři hlavní oblasti — lidi, značku a trh práce — získáte představu o tom, kde se nacházíte a co musíte udělat pro silnější rok 2026.

3C analýza značky zaměstnavatele

Pokud chcete začít nový rok opravdu připraveni, vyplatí se projít si tři základní oblasti, které tvoří páteř každé kvalitní retrospektivy — a zároveň vycházejí z osvědčeného rámce 3C analýzy (Customers, Company, Competition).

Tyto tři perspektivy vám pomohou vidět employer branding v jeho plné šíři: od lidí a jejich zkušeností, přes skutečnou podobu vaší značky až po to, co se děje na trhu kolem vás.

• Lidé – zaměstnanci, uchazeči, veřejnost
• Firma jako zaměstnavatel – nabídka, značka, komunikace
• Konkurence a trendy na trhu práce

V tomto článku popisujeme strukturu, která je realistická, použitelná a dá se zvládnout během krátké doby – klidně v rámci jednoho týdne.

1. Lidé: Co nám letos řekli kandidáti a zaměstnanci

Někdy máme pocit, že velmi dobře víme, co si o nás kandidáti a zaměstnanci myslí. Reálná data ale často ukazují jiný obraz, někdy povzbudivější, někdy méně povzbudivý.

V EB retrospektivě je proto první krok jasný: podívat se lidem „pod ruce“ a identifikovat jejich skutečné zkušenosti, naplněná očekávání a zklamání.

1.1 Candidate Experience: kde jsme bodovali a kde naopak tratili

Začněte prostým dotazem: „Jakou cestou letos kandidáti procházeli a kde se nejčastěji zastavili?“

Zdroje dat mohou být překvapivě jednoduché:

• statistiky z kariérního webu a ATS,
• nejčastější dotazy a důvody odchodu během náborového procesu,
• komentáře, hodnocení, reference, případně i anonymní feedback od recruiterů.

Hledejte 3 věci:

1. Moment, kde nejvíce klesala konverze (např. mezi návštěvou webu a odesláním přihlášky).
2. Opakující se překážky (délka procesu, nejasná komunikace, příliš obecné inzeráty).
3. To, co kandidáti nejvíc oceňovali (rychlé odpovědi, lidský přístup, konkrétní informace).

Právě tato „trojice“ vám v roce 2026 nejvíce pomůže při prioritizaci.

1.2 Employee Voice: co řeší zaměstnanci a jaké signály letos vysílali

Vaši lidé jsou nejpřesnějším indikátorem zdraví employer brandu. V retrospektivě se zaměřte na:

• poznatky z pulzních průzkumů a exit interviews,
• témata, která se objevovala v interních diskuzích,
• momenty, kdy tým ocenil vaši komunikaci i momenty, kdy se nechytal.

Důležité je sledovat trend, ne jednotlivé stížnosti. Pokud se jedná o téma, které se objevilo třikrát během roku v různých formách, pravděpodobně stojí za pozornost.

1.3 Obsah & Engagement: co letos rezonovalo

Podívejte se na všechny hlavní formáty: články, social posty, videa, newslettery. Hledejte:

• které příspěvky měly vysoký engagement (a zjistěte proč),
• které formáty upadly a už se neosvědčují,
• co nejvíce sdíleli sami zaměstnanci (autenticita bývá největší vítěz).

Z těchto dat si vyberte 3 největší komunikační poučení.

2. Firma: Jak si stojí vaše značka zaměstnavatele

Značka zaměstnavatele nežije v prezentacích ani na digitálních boardech. Žije ve zkušenostech lidí. A v rámci retrospektivy je ideální čas zjistit, kde se letos vaše EVP (Employee Value Proposition) potkalo s realitou a kde se naopak míjelo.

2.1 EVP v praxi: kde fungovalo a kde ztrácelo dech

Nedívejte se na “hodnotovou nabídku” jako na „text na webu“. Zkuste ho vnímat jako soubor konkrétních závazků vůči vašim lidem. Zeptejte se:

• Které části EVP jsme letos skutečně naplnili?
• Které sliby jsme nenaplnili (a proč)?
• Které prvky EVP kandidátům skutečně chybí / pomáhají v rozhodnutí?

Pokud vám vyjde, že část EVP neodpovídá realitě, není to problém, je to cenné zjištění. Minimálně jednou ročně by měl tým reflektovat, co z EVP zastaralo.

2.2 Komunikace značky: konzistentnost, srozumitelnost, přitažlivost

Projděte si hlavní komunikační kanály: kariérní web, sociální sítě, náborové kampaně. Zaměřte se na:

• konzistentní tonalitu (mluvíme pořád stejně?),
• jasnost nabídky (je zřejmé, proč by člověk měl jít pracovat právě k nám?),
• uživatelskou přístupnost (použitelnost, navigace, přístupnost dle legislativy).

V retrospektivě často vyjde najevo, že některé části webu nebo kampaně „žijí vlastním životem“, protože se měnily ad hoc. Tady je ideální prostor na identifikaci míst, která v roce 2026 potřebují update.

2.3 Procesy a nástroje: co brzdilo tým během roku

Někdy není problém v obsahu ani v EVP, ale v systému. Zkuste si odpovědět:

• Na čem jsme letos trávili zbytečně moc času?
• Které nástroje už v komunikaci nevyhovují?
• Co nás nejvíc brzdilo v publikování nebo náboru?

Tahle část retrospektivy bývá často nejpraktičtější. Identifikujete tak věci, které není těžké změnit, ale které vám příští rok ušetří hodiny práce.

3. Konkurence: Co se letos dělo na trh práce

Employer branding se neodehrává ve vakuu. Kandidáti vnímají vaši nabídku v kontextu celého trhu. Proto se v retrospektivě vyplatí podívat i na to, co se dělo okolo.

3.1 Náborové kampaně a obsah konkurence

Vyberte si 3–5 hlavních konkurentů a projděte jejich komunikaci. Hledejte zejména:

• inovace v kampaních nebo vizuálu,
• silná témata komunikace (např. wellbeing, home office, kariérní růst),
• co mělo evidentní ohlas u publika (např. podle lajků či komentářů).

Můžete si udělat jednoduchou tabulku: co dělají lépe, hůř a jinak. Nejde jen o benchmark, ale i o inspiraci pro váš další směr.

3.2 Tržní trendy roku 2025

Letos se objevilo několik trendů, které stojí za pozornost:

• AI v náboru a komunikaci se stala běžnou věcí, rozdíl je ale v tom, jak ji kdo používá.
• Kandidáti hledají autenticitu, ale zároveň konkrétní informace: méně sloganů, více reality.
• Kariérní weby se stávají centrálním bodem rozhodování, zejména díky změnám v legislativě o přístupnosti.

Podívejte se na to, jak moc tyto trendy ovlivnily vaše aktivity a výsledky.

3.3 Souboj o přízeň talentů

Zkuste si odpovědět:

• Měli jsme letos dostatek kvalitních kandidátů, nebo jsme jeli „na doraz“?
• Byli jsme konkurenceschopní ve srovnání s okolím?
• Jaké profese se letos obsazovaly hůř než dřív?

Tyto odpovědi vám pomohou pochopit, zda je problém interní nebo tržní.

Tři hlavní závěry z retrospektivy

Když získáte všechna data, je čas na jejich syntézu. Bez toho zůstane retrospektiva jen výpisem problémů.

Doporučujeme odpovědět si na tři jasné otázky:

1. Co posílit?

Vyberte jednu oblast, která letos fungovala dobře a kterou má smysl v dalším roce rozvíjet. Například: autenticita v komunikaci, kariérní web, obsahový marketing, práce s příběhy zaměstnanců.

2. Co omezit?

Vyberte jednu aktivitu, která se dlouhodobě nevyplácí a která vám bere čas či energii. Například: kampaně s nízkým dopadem, příliš široká témata, formáty, které už nefungují.

3. Co začít dělat jinak?

Z dat 3C analýzy vyberte jeden nový směr pro nový rok. Například: systematičtější práce s daty, redesign EVP, konzistentní a odlišující se komunikace.

Tři závěry jsou lepší než deset. Je mnohem pravděpodobnější, že je skutečně zrealizujete.

Jak z retrospektivy přejít ke strategii

Retrospektiva je jen první krok. Teprve když zjištění začnete převádět do úprav, změn a plánů, začíná skutečná práce, která má vliv.

V dalším kroku (a v dalším článku) se zaměříme například na:

• úpravy EVP na základě poznání.
• refresh kariérního webu,
• úklid EB komunikace,
• recyklaci obsahu,
• zjednodušení interních procesů.

Tady se z poznání stává tvorba a z tvorby postupně akce.

Závěrem: Udělejte si hodinu času a napište si 3 největší zjištění roku 2025

Z EB retrospektivy se nemusí stát velký workshop ani dvoudenní analýza. Pokud si z tohoto článku vezmete jen jedinou věc, nechť je to tahle:

Setřeste ze sebe celý rok, podívejte se na fakta a napište si tři nejdůležitější závěry. Budou vám sloužit jako kompas pro rok 2026.