Představte si tu situaci. Dokončili jste školu a hledáte práci. Nebo chcete změnit kariéru. Na mysl vám přicházejí firmy, ve kterých byste chtěli pracovat. Ale i ty, kterým byste se obloukem vyhnuli. Pravděpodobně nevíte přesně proč. Prostě to cítíte. 

Tohle je Employer Brand v praxi. Není to logo ani inzerát. Je to pocit, který si lidé v hlavě vybudovali postupně z toho, co o firmě slyšeli, četli nebo přímo zažili.

A právě tento pocit rozhoduje o tom, jak se lidé chovají. Jestli zareagují na nabídku, nebo ji přejdou. Jestli přijdou do práce s nadšením, nebo jen odpracují hodiny. Jestli přijdou s nápadem, nebo ho nechají být. Jestli firmu doporučí, nebo o ní v lepším případě pomlčí.

Employer Branding není jen o tom, jak firma vypadá. Je hlavně o tom, co si lidé myslí a jak se chovají. A za tím vším stojí něco, co vedení i HR oddělení příliš často přehlíží: psychologie a neurověda lidského vnímání.

Značka jako mentální konstrukt

Employer Brand není něco, co firma vlastní. Je to něco, co existuje v hlavách lidí.

Každý člověk, který přijde do kontaktu s vaší firmou, si v mysli buduje představu. Není to vědomý proces. Mozek automaticky ukládá zkušenosti, třídí je a vyhodnocuje. Pozitivní zážitek přidá na jednu misku vah, negativní na druhou. Postupně se nabalují jako sněhová koule.

Výsledkem je mentální konstrukt. Soubor asociací, které si člověk spojuje s vaší firmou jako zaměstnavatelem. A tento konstrukt má dvě dimenze.

První je obraz. Jak firmu lidé vnímají emocionálně. Líbí se jim, nebo ne. Přitahuje je, nebo odpuzuje. Tato vrstva vzniká rychle, často nevědomě.

Druhá je pozice. Jak firmu lidé hodnotí racionálně. Co nabízí, co za to chce, jak se srovnává s konkurencí. Tato vrstva nastoupí až tehdy, když člověk aktivně zvažuje změnu.

Obě dimenze jsou důležité a propojené. Obraz ovlivňuje, jak člověk hodnotí pozici. A silná pozice zpětně posiluje obraz. Jako jin a jang: dvě různé síly, které tvoří jeden celek.

Propast mezi příslibem a realitou

Mnoho firem investuje do Employer Brandingu značné prostředky. Budují kariérní stránky, natáčejí videa, inzerují benefity. Navenek působí jako skvělý zaměstnavatel.

A pak nastoupí nový člověk.

Realita neodpovídá očekávání. Sliby z náborové komunikace se nenaplní. Hodnoty vypsané na webu nikdo nežije. Benefity existují na papíře, ale v praxi je nikdo nečerpá.

Mozek si zapamatuje zkušenost, ne slib. A jakmile se představa rozpadne, důvěra jde s ní. Její obnova trvá mnohem déle než její ztráta.

Výsledek? Lidé odcházejí. Nebo zůstanou, ale přestanou se angažovat. A někdy o svých zkušenostech mluví, třeba na Atmoskopu.

Propast mezi tím, co firma říká, a tím, co lidé zažívají, je jednou z hlavních výzev pro Employer Branding.

Jak funguje dvourychlostní mozek

Existují dva režimy lidského myšlení. Daniel Kahneman, nositel Nobelovy ceny za ekonomii, je popsal jako myšlení rychlé a pomalé.

Systém 1 je rychlý, automatický a nevědomý. Funguje na základě pocitů, intuice a dřívějších zkušeností. Nepotřebuje čas ani energii. Prostě reaguje.

Systém 2 je pomalý, analytický a vědomý. Nastoupí tehdy, když se rozhodujeme záměrně. Porovnáváme, zvažujeme, kalkulujeme. A to stojí úsilí.

V kontextu Employer Brandingu to znamená následující.

Obraz firmy funguje v Systému 1. Lidé firmu vnímají emocionálně, rychle a často nevědomě. Právě proto atraktivita značky zaměstnavatele rozhoduje dříve, než si to uvědomíme.

Pozice nastoupí až v Systému 2. Tehdy, když člověk aktivně zvažuje změnu zaměstnání. Až v tu chvíli začne racionálně hodnotit příslib EVP, porovnávat nabídky a zvažovat, co dostane a co za to musí dát.

Nejdřív tedy musíte přitáhnout. Pak přesvědčit.

Jedna zkušenost přepíše vše ostatní

Mozek nevnímá každý kontakt s firmou samostatně. Vnímá vzorec. A jeden silný zážitek může celý vzorec přepsat.

Říká se tomu halo efekt. Jedna výrazná zkušenost, pozitivní nebo negativní, ovlivní to, jak vnímáme vše ostatní. Skvělý první den v práci vytvoří pozitivní filtr, který funguje ještě měsíce poté. Špatný pohovor může zničit představu o firmě, kterou kampaň budovala celý rok.

Podobně funguje priming, podprahová aktivace. Každá zkušenost nastavuje očekávání pro tu další. Pokud první kontakt s firmou proběhne hladce a profesionálně, člověk přistupuje k dalším interakcím s důvěrou. Pokud ne, hledá potvrzení svých pochyb.

Na pořadí zkušeností záleží. A záleží na každém kontaktním bodě: inzerát, kariérní stránka, první e-mail od recruitera, pohovor, nabídka, nástupní den. Každý z nich formuje značku.

První dojem není klišé. Je to neurologie.

Správná chemie není metafora

V HR se běžně mluví o správné chemii. Že si lidé rozumí, že to mezi nimi funguje. Jenže tohle není jen slovní obrat. Je to pravda.

Když se člověk cítí v práci bezpečně, mozek produkuje oxytocin. Říká se mu hormon důvěry. Ovlivňuje, jak vnímáme ostatní, jak spolupracujeme, jak moc jsme ochotni se angažovat.

Paul Zak, neurovědec a autor knihy The Trust Factor, strávil dvě dekády měřením oxytocinu v organizacích po celém světě. Odebíral zaměstnancům krev, měřil mozkovou aktivitu a prováděl experimenty s reálnými lidmi přímo v terénu.

Jeho závěr je jednoznačný: firmy s vysokou mírou důvěry dosahují lepších výsledků. Zaměstnanci mají více energie, jsou produktivnější, méně často onemocní a méně často odcházejí.

Důvěra ale nevzniká sama od sebe. Přenáší se. Mozek nevědomě napodobuje chování lidí kolem nás. Jak se chová manažer, jak reaguje tým, jak firma jedná v těžkých situacích. To vše se otiskuje do firemní kultury a tím i do značky zaměstnavatele.

A pak je tu sociální důkaz. Lidé věří lidem. Reference zaměstnanců, jejich příběhy a hodnocení na Atmoskopu mají větší váhu než jakákoli kampaň. Mozek jim automaticky přisuzuje vyšší důvěryhodnost.

Sdílené hodnoty tento efekt ještě posilují. Když lidé vidí, že firma žije podle stejných hodnot jako oni, snižuje se jejich nejistota. Mozek má rád předvídatelnost. A předvídatelnost buduje důvěru.

Správná chemie tedy není náhoda. Je to výsledek toho, co firma dělá každý den.

Co s tím můžete dělat už teď

Psychologie a neurověda nejsou jen zajímavé teorie. Mají přímý dopad na to, jak řídíte vaši firmu a tím i značku zaměstnavatele. Tady je pět věcí, které můžete začít dělat jinak.

1. Zmapujte své kontaktní body. Každý moment, kdy člověk přijde do kontaktu s vaší firmou, formuje značku. Inzerát, kariérní stránka, pohovor, nástupní den, každodenní život v práci. Víte, jak tyto momenty u vás vypadají?
2. Porovnejte příslib s realitou. Co komunikujete navenek a co lidé skutečně zažívají? Průzkum mezi zaměstnanci, rozhovory nebo hodnocení na Atmoskopu vám ukážou, kde propast existuje.
3. Pracujte vědomě s oběma vrstvami. Budujte emocionální přitažlivost značky a zároveň mějte jasnou a transparentní EVP. Nejdřív musíte přitáhnout. Pak přesvědčit.
4. Investujte do prvního dojmu. Nástupní den, první týden, první pohovor. Tyto momenty nastavují očekávání pro vše, co přijde potom. Halo efekt pracuje pro vás i proti vám.
5. Budujte psychologické bezpečí. Lidé důvěřují firmám, kde se cítí bezpečně. Kde manažeři jednají předvídatelně. Kde hodnoty nejsou jen na webu, ale v každodenním chování lidí.

Značka zaměstnavatele je živý organismus

Employer Brand nevzniká v personálním nebo marketingovém oddělení. Nevzniká ani na kariérní stránce nebo v inzerátu. Vzniká v hlavách lidí. Zkušenost po zkušenosti, kontakt po kontaktu.

Psychologie a neurověda nám ukazují, jak tento proces funguje. Mozek ukládá, hodnotí a reaguje. Na emoce i na racionalitu. Na první dojem i na dlouhodobou konzistenci. Na to, co firma říká, ale především na to, co lidé skutečně zažívají.

Kdo řídí zkušenost, řídí značku zaměstnavatele.