Employer Branding je naše hlavní téma. Není nové. A přesto má dnes úplně jinou váhu než před deseti nebo patnácti lety. Možná proto, že se změnil svět práce. Možná proto, že se změnila očekávání lidí. A možná proto, že firmy konečně začínají chápat, že značka zaměstnavatele není výsledek kampaní, ale důsledek každodenních rozhodnutí.

Když jsme před téměř dvaceti lety zakládali MenSeek, dali jsme si k názvu jednoduchý claim: People & Communication. Znělo to logicky. Snad i světově. Možná ale příliš obecně. Dnes ale vidíme, že právě v těchto dvou slovech bylo od začátku všechno podstatné.

Zkušenost jako základ značky

Postupem času jsme si začali víc a víc uvědomovat, že značka zaměstnavatele nevzniká v prezentacích, sloganech ani v grafických manuálech. Vzniká ve zkušenosti. V tom, co lidé skutečně zažívají ve chvíli, kdy s firmou přicházejí do kontaktu v roli zaměstnance nebo uchazeče.

Může to začít úplně nenápadně. Pracovním inzerátem. Zmínkou od známého. Zachycením informace, že “někde hledají lidi, jako jsem já”. Už v tu chvíli se v hlavě člověka začne formovat představa. Nějaké očekávání. A tím začíná vznikat značka zaměstnavatele.

S každým dalším krokem se tato představa zpřesňuje. Pohovor. První den v práci. Styl komunikace. Způsob rozhodování. To, jak se řeší problémy. Jak se mluví o chybách. Jak se mluví o lidech. Všechno se počítá.

Značka se skládá z drobných momentů. A jejich součet rozhoduje o tom, jestli je vnímána pozitivně, nebo naopak.

Komunikace jako tvorba očekávání

Komunikace v Employer Brandingu neznamená jen to, co firma publikuje navenek. Znamená i to, jak mluví uvnitř. Jaké otázky si klade. Jak naslouchá. Jak reaguje.

Každá komunikace vytváří očekávání. A očekávání jsou nedílnou součástí zkušenosti. I proto má branding takovou sílu. Neříká jen kdo jsme, ale také naznačuje, jaké to asi bude u nás pracovat.

V tomto smyslu je i branding sám o sobě zkušeností. Je to první dotek s firmou. První příběh, který si o ní začneme vyprávět. A čím větší je rozdíl mezi příslibem a realitou, tím větší je zklamání.

Employer Branding proto vnímáme jako neustálou snahu sladit tyto dva světy. To, co firma říká, s tím, co lidé skutečně zažívají.

Obr. 1: Branding vytváří očekávání, která zkušenost prověřuje v praxi.

Employer Branding není projekt

Jedna z nejčastějších iluzí, se kterou se setkáváme, je představa, že Employer Branding je projekt s jasným začátkem a koncem. Něco, co se udělá. Ideálně rychle a s okamžitým výsledkem.

Ve skutečnosti je Employer Branding spíš způsob přemýšlení. Mindset. Rámec, skrze který se díváme na firmu, její fungování a dopad na lidi. Všechno, co děláme, má nějaký vliv na zkušenost zaměstnanců. I věci, které se netýkají komunikace v úzkém slova smyslu.

Způsob vedení. Rozhodování. Priority. Ochota učit se. Schopnost přiznat chybu. To všechno formuje značku zaměstnavatele víc než jakákoli kampaň.

Složitý systém bez jednoduchých odpovědí

Časem jsme pochopili, že Employer Branding nepatří mezi problémy, které mají jedno správné řešení. Je to komplexní, živý systém, kde se dlouhodobě prolínají lidé a jejich očekávání, kultura, vedení i situace na trhu práce. Všechno se navzájem ovlivňuje a neustále mění.

Právě proto dává smysl přistupovat k Employer Brandingu jako k tzv. socio-technickému systému. Ke komplexnímu celku, který spojuje lidské chování, organizační realitu, procesy i technologické nástroje do jednoho funkčního rámce. Nejde o něco, co by šlo jednorázově vyřešit, ale o oblast, se kterou je potřeba dlouhodobě pracovat.

Designové myšlení, o které se v naší práci opíráme, nám dává rámec, jak tuto složitost uchopit – skrze porozumění, empatii, hledání souvislostí, inovace a experimenty a průběžné učení se z reality.

V designovém myšlení se na socio-technický systém díváme jako na propojení lidí a technologií, které spolu navzájem ovlivňují, jak věci fungují v praxi. Nejde jen o to navrhnout dobrý nástroj nebo produkt, ale pochopit, kdo ho bude používat, v jakém prostředí, s jakými zvyklostmi a očekáváními. V kontextu employer brandu to znamená, že každá zkušenost zaměstnanců a kandidátů s firemními nástroji, procesy a komunikací spoluutváří obraz a pozici značky zaměstnavatele.

Dvě perspektivy jedné značky

Postupně jsme si uvědomili, že když mluvíme o značce zaměstnavatele, často mícháme dohromady dva odlišné pohledy. Pohled firmy a pohled lidí. Tyto dva světy se sice v praxi neustále potkávají, ale vycházejí z jiných míst a vznikají jiným způsobem.

Z pohledu firmy se značka zaměstnavatele tvoří zevnitř. Vychází z toho, kým firma je, odkud přišla a kam směřuje. Z její historie, hodnot, způsobu řízení i od ambicí vedení. Tomuto vnitřnímu předobrazu říkáme identita. Je to něco, co by mělo být relativně stabilní, ukotvené a sdílené. Pokud identita značky zaměstnavatele není formálně popsaná, vzniká chaos. Každý mluví jinak a značka se tříští.

Vedle identity stojí propozice. To, co firma lidem nabízí. Ne abstraktně, ale velmi konkrétně. Smysl práce, podmínky, styl spolupráce, možnosti růstu. Propozice vždy reaguje na svět kolem. Na to, co lidé hledají, co nabízí konkurence a jak se mění trh práce. Proto se v čase proměňuje mnohem rychleji než identita.

Jak to vidí lidé

Na druhé straně stojí lidé. Uchazeči a zaměstnanci, včetně bývalých. Ti značku zaměstnavatele nevnímají skrze interní dokumenty nebo strategické modely. Vnímají ji skrze vlastní zkušenost a skrze srovnání.

Vzniká image. Obraz firmy a její zaměstnavatelské značky v hlavě člověka. Složený z dojmů, emocí, příběhů a detailů. Image nevzniká podle plánu. Vzniká jako výsledek. A často jinak, než si firma myslí.

Současně vzniká pozice. Protože žádná firma není jediná možnost na trhu práce. Lidé vždy porovnávají. Nabídku práce, kulturu, přístup k lidem, smysl, flexibilitu. Pozice značky zaměstnavatele se tak rodí ve srovnání s ostatními a neustále se vyvíjí.

Zjednodušeně řečeno: firma pracuje s identitou a propozicí. Lidé vnímají image a pozici. Employer Branding je snaha tyto dva světy přiblížit k sobě.

Obr. 2: Image a pozice, podobně jako identita a propozice, se vzájemně doplňují.

Mezi aspirací a realitou

Do hry vstupuje ještě jeden důležitý rozměr. Aspirace vedení. To, jak by si přálo, aby firma fungovala a jak byla vnímána. A realita každodenní zkušenosti zaměstnanců. To, co se skutečně děje.

Napětí mezi těmito dvěma póly je přirozené. Problém nastává ve chvíli, kdy se o něm nemluví. Kdy se rozdíly nepojmenovávají. Kdy se značka zaměstnavatele staví na představě, nikoli na realitě.

Právě tady se Employer Branding láme. Buď se stává prázdným marketingem. Nebo nástrojem, který pomáhá firmě růst, učit se a kultivovat vlastní prostředí.

Komunikace jako vztah

Když v rámci Employer Branding strategie pracujeme s identitou a propozicí, přirozeně přichází na řadu třetí oblast – komunikace. Ne jako nástroj, ale jako postoj. Nejde jen o vysílání zpráv, ale o vytváření vztahu. O spolupráci, sdílení a naslouchání. O schopnost dávat smysl věcem, které se ve firmě i kolem ní dějí.

Ano, některé věci se mění rychle. Kanály, formáty, technologie. To, co dnes funguje, může být za rok přežité. Ale některé potřeby zůstávají. Potřeba být slyšen. Být respektován. Dělat práci, která dává smysl. Patřit někam, kde na lidech záleží.

Employer Branding, který tyto potřeby ignoruje, může být moderní navenek, ale prázdný uvnitř.

Pohled dopředu

Na začátku roku se proto nechceme ptát, jaký Employer Branding udělat. Spíš se ptáme, jak o něm přemýšlet. Jak ho řídit vědomě. Jak ho nenechat vznikat náhodou. A jak ho řídit v neklidných dobách.

Svět práce se bude dál měnit. Role technologií poroste. Tlak na výkon nepoleví. O to důležitější bude práce se zkušeností lidí. S jejich důvěrou a motivací.

Employer Branding není dočasný trend. Vidíme v něm dlouhodobý závazek. Ke smyslu. K autenticitě. K lidem.

Možná právě to je správné nastavení mysli do nového roku.