Každá firma má Employer Brand. Ale většina firem si pod tím představí jedno: jak vypadají. Hezké fotky, inspirativní příběhy, atraktivní kariérní stránka. To vše je důležité. Ale je to jen začátek.

Za obrazem stojí pozice. A za pozicí stojí zkušenost. A právě ta rozhoduje o všem.

Obraz: co lidé vidí

Když někdo poprvé narazí na vaši firmu, nezačne číst výroční zprávu. Udělá si rychlý dojem. Líbí se mi, nebo ne? Působí důvěryhodně? Chtěl bych tam pracovat?

Lidé jsou emocionální bytosti. Obraz značky funguje rychle a podvědomě. Ale pozor, není to jen o vizuální komunikaci.

Brand image je myšlenkový konstrukt, který si lidé vytváří v mysli na základě všech zkušeností se značkou.

Nejen z toho, co firma vědomě komunikuje, ale také z doslechu, z recenzí na webu, z příběhu kamaráda, který tam pracoval, z toho, jak se k nim choval recruiter na pohovoru.

Firma má jen částečnou kontrolu nad tím, co do tohoto obrazu vstupuje. A o to důležitější je vědět, jak výsledný obraz skutečně vypadá.

Problém nastane, když si firma myslí, že budovat Employer Brand znamená budovat atraktivní image. Že stačí dobře vypadat.

Obraz totiž lze vytvořit, ale nelze ho udržet, pokud nestojí na pevném základě. A kandidáti, kteří udělají další krok, ten základ velmi rychle objeví.

Pozice: co lidé zvažují

Změna práce není impulzivní rozhodnutí. Není to jako koupit tričko, které se vám líbí ve výloze. Je to jedno z nejvýznamnějších rozhodnutí v životě člověka, a tak se k němu také přistupuje.

Po prvním emočním dojmu nastupuje racionální složka. Kandidát si začne klást otázky: Co tam vlastně nabízejí? Jak si ta firma stojí oproti ostatním? Proč zrovna oni, a ne konkurence, která také vypadá dobře?

Tady se vytváří pozice. Nejde jen o to, co firma nabízí, ale jak si její nabídka stojí v porovnání s konkurencí na trhu práce. Se vší střízlivostí.

Nestačí být atraktivní. Musíte mít také co nabídnout a vědět, kde reálně stojíte. Firma, která zná svůj obraz, ale nezná svou pozici, je jako prodejce, který ví, že je sympatický, ale netuší, jestli má konkurenceschopnou cenu.

Sympatie nestačí.

Zkušenost: co obraz i pozici vytváří

Obraz a pozici lze vědomě formovat. Některé firmy to dělají systematicky. Definují svou identitu, promýšlejí nabídku, plánují každý krok. Jiné firmy se k nim dostaly organicky, postupem času, bez vědomé strategie.

V obou případech ale platí jedno: skutečná podoba obrazu i pozice vždy odráží to, co firma skutečně říká a dělá.

Můžete si naplánovat, jaký obraz chcete budovat. Ale výsledek určuje zkušenost, kterou lidem skutečně dáváte.

Zkušenost lidí s vaší firmou začíná dávno před podpisem smlouvy a nekončí výpovědí. Odehrává se ve čtyřech fázích:

• Zastižení – jak firma oslovuje správné lidi a jaký první dojem zanechává
• Zaujetí – jak buduje zájem a důvěru těch, kteří se rozhodují
• Získání – jak vypadá nábor, první den, první měsíc
• Zapojení – jak se lidé cítí každý den a jak nakonec odcházejí

V každé z těchto fází firma buď důvěru buduje, nebo ji eroduje. A právě součet těchto zkušeností vytváří obraz, který lidé mají, a pozici, na které firma stojí.

Steve Jobs to řekl jednoduše: „Brand is just a trust.“ Důvěra není výsledek kampaně. Je to výsledek konzistentní zkušenosti v čase.

Každého pohovoru, každého nástupu, každého rozhovoru s manažerem, každého rozloučení.

Co z toho plyne pro HR profesionála

Pokud chcete skutečně porozumět svému Employer Brandu, nezačínejte u obrazu. Nezačínejte u atraktivních vizuálů a úderných sloganů.

Začněte u zkušenosti.

Ptejte se, co lidé skutečně prožívají v každé fázi svého vztahu s vaší firmou:

• Co se skutečně děje při prvním kontaktu?
• Co zažívají během náboru a nástupu?
• Co cítí každý den?
• Co si odnáší, když odcházejí?

Ne co prožívat mají. Ne co říká příručka. Co se skutečně děje.

A pak přijde klíčové zjištění: jaký obraz o vás lidé skutečně nosí v hlavě. Jak hodnotí vaši nabídku v porovnání s ostatními.

Nestačí to tušit, nestačí to odhadovat. Je třeba to vědět.

A právě tady vstupuje Employer Brand Inteligence. Systematické mapování zkušenosti, sběr dat, práce s lidmi. Pochopení toho, jak vás kandidáti, zaměstnanci i alumni skutečně vnímají.

Ne jak doufáte, že vás vnímají.

Bez tohoto porozumění pracujete s dojmy a přáními. S ním začínáte pracovat s realitou.

Teprve od pochopení reality se dá smysluplně řídit změna k lepšímu.

A to je podstata toho, čemu říkáme Employer Branding.

Jak jste na tom aktuálně vy?

Dokážete popsat váš Employer Brand?