Strategie budování značky zaměstnavatele je důležitá. Sama o sobě však nic nezmění. Mnoho firem má dnes formulované EVP. Některé mají i definovanou identitu značky zaměstnavatele. Vše je přehledně zpracováno v prezentaci pro management. Přesto se každodenní zkušenost zaměstnanců a kandidátů téměř nehýbe. Dokumenty existují. Reálná zkušenost zůstává stejná.

Skutečný posun začíná ve chvíli, kdy strategii přestaneme vnímat jako výstup a začneme ji chápat jako zadání pro změnu.

Idea značky jako vize změny

Idea značky popisuje vizi a ideální stav naší zaměstnavatelské značky. Vyjadřuje podobu firmy, kterou se chceme stát, a směr, kterým chceme dlouhodobě růst. Nejde o popis současné reality, ale o cílový obraz budoucnosti, jak jsme podrobněji rozebrali v předchozím článku této série.

Idea značky není marketingový slogan. Není to věta na web ani hezký claim do prezentace. Pokud má mít smysl, musí fungovat jako vize změny – jako představa budoucí reality, kterou chceme společně vytvářet.

Dobře formulovaná idea značky pomáhá odpovídat na zásadní otázky. Kam směřujeme? Jaké chování chceme podporovat? Co už do našeho příběhu nepatří? V projektovém řízení může sloužit jako kompas. Pomáhá určovat priority, rozhodovat mezi iniciativami a držet konzistenci napříč firmou.

Bez této vize vznikají izolované aktivity. S vizí vzniká směr.

Obr. 1: Brand Identity Prism

Rozdíly mezi sliby a realitou

Tvorba strategie vždy odhalí rozdíly. Existuje napětí mezi tím, kým chceme být, a tím, jak nás lidé skutečně vnímají. Mezi příslibem a zkušeností. Mezi tím, co nabízíme, a tím, co dnes trh očekává.

Na situaci se můžeme dívat ze dvou úhlů. První pohled sleduje rozdíl mezi identitou a obrazem značky a mezi příslibem a skutečnou zkušeností. Definujeme si, kým chceme být a co chceme lidem nabízet, ale realita vnímání i každodenní praxe tomu nemusí odpovídat.

Druhý pohled je jednodušší a někdy i nepříjemnější. Věci nejsou tak, jak by měly být. Buď skutečně nefungují procesy, leadership nebo kultura, nebo lidé nemají správné informace a obraz firmy se tak odchyluje od reality. V obou případech vzniká napětí, které je třeba řešit.

Tyto rozdíly nejsou selháním. Jsou zadáním pro změnu. Každý z nich pojmenovává konkrétní oblast, kde je třeba jednat.

Obr. 2: Branding × Experience

Od rozdílů k portfoliu projektů

Z Employer Brand strategie nevzniká jeden projekt. Vzniká portfolio iniciativ, které se vzájemně doplňují. Některé jsou rychlé a viditelné (quick wins). Jiné jsou systémové a vyžadují delší čas. Některé se týkají komunikace. Jiné zasahují do leadershipu, procesů nebo interní spolupráce.

Důležité je přemýšlet o těchto iniciativách jako o řízeném programu změny. Každý projekt by měl odpovídat na konkrétní rozdíl. Každý by měl být ukotven ve vizi, kterou jsme si nastavili. A všechny dohromady by měly směřovat k jedné věci – k proměně zkušenosti lidí.

Teprve tehdy se strategie dostává do pohybu.

Obr. 3: Projekty (Vize změny a dílčí cíle z Miro)

Změna zkušenosti jako skutečný cíl strategie

Cílem Employer Brand strategie není nový web, nová kampaň ani moderní vizuální identita. To všechno jsou nástroje. Skutečným cílem je změna každodenní zkušenosti zaměstnanců a kandidátů.

Jak se u nás pracuje? Jaké rozhodování lidé zažívají? Jakou podporu dostávají? Jak se cítí při náboru, onboardingu a v každodenní spolupráci?

Když se změní zkušenost, změní se i obraz a pozice značky. Reputace už pak není výsledkem komunikace, ale přirozeným odrazem reality.

Employer Brand strategie tedy nekončí jejím schválením. Začíná ve chvíli, kdy se z vize stane program změny a z programu změny konkrétní, viditelný posun v každodenním pracovním životě lidí.