Proč bych měl v této společnosti pracovat?

Tahle otázka se dříve nebo později objeví v hlavě každého kandidáta i zaměstnance. A právě na ni má odpovídat Employee Value Proposition – zkráceně EVP. Tři písmena, která dnes slyšíme ze všech stran, nejčastěji v kontextu Employer Brandingu, náborových kampaní nebo kariérních webů.

Přesto kolem EVP panuje zvláštní zmatek. Pro někoho je to slogan, pro jiného seznam benefitů, pro další marketingový koncept. Možná je ale EVP ve skutečnosti mnohem jednodušší. Možná se za ním neskrývá nic jiného než nabídka spolupráce – férová, srozumitelná a dlouhodobě udržitelná.

EVP není slogan. Je to dohoda

Když se na EVP podíváme bez marketingové optiky, odpovídá na velmi základní otázku:

Proč bych měl právě s touto firmou spolupracovat a co za to ode mě očekává?

EVP tedy není jednostranný slib. Je to dohoda typu dávám a dostávám, jasné vymezení toho, co firma lidem nabízí, a zároveň toho, co od nich na oplátku očekává. Právě tahle rovnováha je základem důvěry.

A bez důvěry Employer Branding dlouhodobě nefunguje.

Myšlenka give & get vychází z práce Bryana Adamse a Charlotte Marshall, autorů knihy Give & Get Employer Branding. Ti dlouhodobě pracují s principem férové a transparentní výměny mezi organizací a lidmi.

Upozorňují také na to, že silná hodnotová nabídka (EVP) by neměla stát jen na racionálních benefitech, ale měla by u lidí vyvolávat tři klíčové pocity (v originále senses):

• purpose (smysl) – má to / dává mi to smysl,
• onlyness (jedinečnost) – má to jedinečnou hodnotu právě pro mě,
• belonging (sounáležitost) – někam patřím.

Právě kombinace těchto tří dojmů dává nabídce hloubku, emoční rozměr a dlouhodobou udržitelnost.

Deset oblastí jako mapa nabídky

Abychom o EVP nemluvili jen pocitově, potřebujeme jazyk a strukturu. Zajímavý a v praxi osvědčený rámec nabízí Employee Value Pyramid od Bain & Company – poradenské společnosti, která se dlouhodobě věnuje práci se zaměstnaneckou zkušeností a angažovaností.

Tato pyramida popisuje 10 oblastí hodnoty práce, které lidé vnímají a zvažují při rozhodování, zda ve firmě pracovat, zůstat nebo odejít.

Lze je chápat jako univerzální mapu nabídky zaměstnavatele – od základních podmínek a prostředí pro práci přes vztahy, autonomii a rozvoj až po smysl, inspiraci a leadership.

Důležité je jedno: těchto 10 oblastí není EVP. Jsou mapou, na které můžeme EVP hledat.

Zlepšovat se můžeme ve všem. Slibovat ne

Každá firma se může (a měla by) zlepšovat ve všech deseti oblastech. To je otázka kvality řízení, kultury a práce s lidmi.

EVP je ale něco jiného. EVP je vědomá volba, kde chceme být dlouhodobě silní a čím se chceme odlišovat. A ano, součástí EVP mohou být nejen aktuální reality, ale i aspirace. Rozdíl je v tom, zda jsou tyto aspirace pojmenované otevřeně a zda jsou zároveň závazné.

Příklad:

• Aspirace: Nabízíme flexibilní úvazky pro rodiče.
• Realita: Dnes tuto možnost nemáme plošně zavedenou.
• Transparentnost: Víme o této potřebě, máme ji jasně pojmenovanou a máme připravený konkrétní plán, jak se k ní v určitém čase dostat.

Právě v tom je rozdíl mezi prázdným slibem a smysluplnou aspirací. I proto dává smysl, aby EVP stálo na 3–5 hlavních pilířích, ne na všech deseti oblastech zároveň. Pokud se snažíme říct všechno, ve výsledku neříkáme nic.

Jedno EVP – různé úhly pohledu

Častá otázka zní: „Co když různé cílové skupiny chtějí různé věci?“

Odpověď ale není v tom vytvářet několik různých EVP pro každou skupinu zvlášť. Tím bychom se velmi rychle dostali do situace, kdy se snažíme vyhovět všem – a ve výsledku nejsme čitelní pro nikoho.

Existuje jedno univerzální EVP – jedna nabídka spolupráce, kterou firma dlouhodobě drží. Zároveň ale existují různé priority a potřeby lidí, kteří tuto nabídku čtou a vyhodnocují po svém.

Právě tady vstupují do hry persony. Ne jako další verze EVP, ale jako optika, která nám pomáhá pochopit, co je pro danou skupinu lidí skutečně důležité, v jakém pořadí hodnotu nabídky vnímají a kde mají nízkou toleranci na kompromisy.

Díky personám tak dokážeme pracovat se stejným EVP, ale mluvit k různým lidem jazykem, který je jim blízký. Neměníme nabídku. Měníme úhel pohledu.

Poznámka z praxe: U velmi specifických rolí nebo regionů mohou vznikat doplňky k univerzálnímu EVP – nikoli jeho náhrady.

Transparentnost jako konkurenční výhoda

S tím vším úzce souvisí transparentnost. Ne jako marketingové heslo nebo hodnota vyvěšená na webu, ale jako velmi praktický přístup k tomu, jak o své nabídce spolupráce mluvíme – dovnitř i ven.

Transparentnost v kontextu EVP znamená schopnost pojmenovat realitu takovou, jaká je dnes, a zároveň otevřeně říct, kam se chceme posunout a co to bude stát obě strany.

Transparentní EVP otevřeně říká, v čem jsme silní, přiznává, kde jsme „jen“ na dobrém standardu, a nezamlčuje, co od lidí očekáváme. Právě zde se z EVP stává skutečná nabídka spolupráce, ne marketingová zkratka.

EVP jako dlouhodobý závazek

Možná je čas přestat se ptát, jak „vymyslet EVP“. A začít se ptát:

Jakou nabídku spolupráce jsme dnes skutečně schopni dlouhodobě držet?

Dobrá zpráva je, že odpověď na tuto otázku většina firem nemusí hledat venku. To nejcennější už má totiž uvnitř – svoje lidi. Právě oni každý den zažívají realitu práce, kultury i vedení a dokážou velmi přesně pojmenovat, co funguje, co skřípe a co má pro ně skutečnou hodnotu.

Deset oblastí hodnoty práce pomáhá tuto nabídku strukturovaně popsat. Persony pomáhají pochopit, jak je čtena různými skupinami lidí. A transparentní přístup give & get zajišťuje, že mezi slovy a realitou nevzniká nebezpečná mezera.

V tom je jádro Employer Brandingu: v nabídce, která přitahuje ty správné lidi.