Každá firma má značku zaměstnavatele. Většina ji začne řešit, až když něco přestane fungovat. Kandidáti nepřicházejí. Lidé odcházejí ve zkušební době. Nábor trvá příliš dlouho. A pak někdo řekne: musíme něco udělat s naším Employer Brandem. 

Odpověď začíná pochopením toho, co to je Employer Brand a jak vlastně funguje Employer Branding. Ne jako kampaň. Jako systém.

Značka vzniká v mysli, ne v marketingu

Employer Brand není to, co o sobě říkáte. Je to obraz, který si člověk skládá sám - z toho, co zažívá, co vidí, co slyší. Vzniká v jeho mysli jako mentální konstrukt.

Tento konstrukt nevzniká najednou. Buduje se postupně, každým kontaktem s vaší firmou. Inzerátem, který člověk zahlédne. Recenzí na Atmoskop. Rozhovorem s náborovým specialistou. Prvním dnem v práci. Vším, co lidé zažívají. A nakonec odchodem - odloučením.

Jako zaměstnavatel tento konstrukt nemůžete řídit přímo. Ale můžete cíleně navrhovat a ovlivňovat zkušenosti, ze kterých vzniká. A právě to je podstata Employer Brandingu jako systému.

Zkušenost je základ všeho

Každý kontakt s firmou je zkušenost. A každá zkušenost přidává vrstvu do obrazu zaměstnavatele v mysli člověka.

Zkušenosti mají dvě podoby:

Reálný prožitek - co člověk skutečně zažívá. Co dělá za práci, jak vypadá pracovní prostředí, jak se chová manažer, co firma skutečně nabízí.

Komunikační zkušenost - co člověk o firmě slyší a vidí. Co firma říká o sobě v inzerátech, na webu, na sociálních sítích, v interním magazínu.

Propast mezi těmito dvěma liniemi je místo, kde systém selhává. Firma slibuje jedno, lidé zažívají něco jiného. Nebo naopak, firma má skvělé prostředí, ale neumí ho ukázat. V obou případech systém nepracuje pro vás. Pracuje proti vám.

RACE: cesta, po které člověk zkušenosti sbírá

Člověk nepřichází do kontaktu s firmou najednou. Prochází postupně několika fázemi. Každá fáze přináší jiný typ zkušenosti, jiná očekávání, jiné nástroje a jiné metriky.

Pro pochopení, ale i řízení zkušenosti využíváme model RACE. Není to náš vynález, model vytvořili autoři ze Smart Insights pro digitální marketing. My jsme ho upravili pro potřeby Employer Brandingu.

• Reach - člověk se o firmě dozví. První dojem, povědomí o značce. Příklady metrik: dosah, počet zobrazení, brand awareness.
• Act - člověk projeví zájem. Navštíví kariérní stránku, sleduje firmu, hledá více informací. Příklady metrik: návštěvnost kariérní stránky, míra okamžitého opuštění, engagement na sociálních sítích.
• Convert - člověk se rozhodne. Pošle přihlášku, projde výběrovým řízením, dostane nabídku, nastoupí a absolvuje onboarding. Příklady metrik: počet žádostí, time to hire, úspěšnost onboardingu, fluktuace ve zkušební době.
• Engage - člověk se stane součástí firmy. Angažovanost, rozvoj, loajalita. Příklady metrik: eNPS, fluktuace, angažovanost.

Employer Brand se buduje postupně přes všechny čtyři fáze. Nelze přeskočit žádnou z nich. Skvělá kampaň (taktika pro fázi Reach) nezachrání špatný onboarding, taktiku pro fázi Convert.

Autoři modelu ho postupně rozšířili o jednu vrstvu. Úplně navrch přibyla fáze Plan - definice cílů a strategie před tím, než se vůbec začne komunikovat.

Vznikl tak model PRACE. Autorům (Britům) tohle jistě nedošlo. Ale nám jako Čechům ano. A přijde nám to jako skvělá náhoda: Employer Branding se prostě točí kolem práce. A je to práce systematická, cílevědomá, nikdy nekončící.

V kontextu Employer Brandingu je fáze Plan tím, čemu říkáme EB koncept. Jde o fázi Poznání a Tvorby - pochopení situace, definice problému, nastavení strategie. Bez ní je každý Reach, Act, Convert nebo Engage jen střílení naslepo.

Chcete vědět, jak EB koncept vypadá v praxi? Podívejte se na naši službu.

PIE: do hloubky v každé fázi

RACE nám ukazuje cestu člověka v čase. Ale zkušenost v každé fázi má i svoji hloubku. A právě tu zachycuje model PIE - naše inovace, naše rozšíření modelu RACE o novou dimenzi.

PIE vychází z naší praxe - z desítek průzkumů, ve kterých jsme zjistili, že problémy firem v Employer Brandingu se opakují ve třech vrstvách:

• P - výkon práce - co člověk skutečně dělá, jak, s kým, proč a co za to dostává. Tady leží podstata EVP.
• I - interní komunikace - jak firma komunikuje dovnitř. Jak informuje, zapojuje, vysvětluje.
• E - externí komunikace - jak se firma prezentuje navenek. Co říká, komu a jakými kanály.

Kombinací RACE a PIE vzniká matice - diagnostická mapa celého systému Employer Brandingu. Každé políčko matice představuje konkrétní oblast zkušenosti, kterou lze sledovat, měřit a cíleně ovlivňovat.

Jak systém řídit

Systém bez řízení není systém. Je to jen seznam aktivit.

Průzkum jako první krok

Než začnete cokoliv měnit, potřebujete vědět, kde jste. Co lidé skutečně zažívají? Kde je propast mezi reálnou zkušeností a tím, co komunikujete? Situační analýza a empatie nejsou volitelné, jsou základem.

Definice problému a cílů

Průzkum odhalí, co nefunguje. Z toho vycházejí konkrétní cíle, ne obecné ambice, ale měřitelné výsledky. Například:

• Snížit fluktuaci ve zkušební době z 20 % na 10 %
• Zkrátit time to hire na 30 dní
• Zvýšit eNPS z 15 na 40 bodů

Změna zkušenosti - dvě linie zásahu

Když víte, kde je problém, můžete zasáhnout. Vždy ve dvou liniích:

• Linie reálného prožitku - co člověk skutečně zažívá. Změna pracovních podmínek, způsobu vedení, benefitů, onboardingu. Tady měníte EVP v praxi.
• Linie komunikace - jak o sobě mluvíte. Co slibujete, jak to říkáte, kde to říkáte. Tady ladíte obraz, který o sobě vytváříte.

Obě linie musí být v souladu. Pokud změníte jen komunikaci bez změny reálné zkušenosti, propast se prohloubí.

Průběžné sledování a reakce

Systém nefunguje na jedno spuštění. Zkušenost ve všech fázích RACE je třeba průběžně sledovat a analyzovat. Včas zachytit signály: pokles angažovanosti, nárůst fluktuace, zhoršení recenzí.

A reagovat nejen na problémy. Employer Branding je třeba aktivně ladit i při nových ambicích firmy: při růstu, akvizici, fúzi nebo vstupu na nový trh. Každá velká změna ovlivňuje zkušenost lidí. A tím i váš Employer Brand.

Systém funguje, jen když ho řídíte

Employer Brand jako mentální konstrukt vzniká neustále, ať chcete, nebo ne. Otázka není, jestli ho budovat. Otázka je, jestli ho budujete vědomě.

RACE&PIE matice vám dává mapu. Průzkum vám dává polohu. Cíle vám dávají směr. A průběžné řízení zkušenosti vám dává kontrolu.

Zastavte se u jedné otázky: Víte, kde ve vašem systému dnes vznikají zkušenosti, které neumíte ovlivnit?

Přesně tam je místo, kde začít.